En cette Journée mondiale du tourisme consacrée au numérique et à l’intelligence artificielle, le regard d’un modeste professionnel sur ce que l’IA promet, ce qu’elle menace, et ce que le Maroc doit décider maintenant.
Ce dimanche 27 septembre, le monde célèbre la Journée mondiale du tourisme sous le thème « Agenda numérique et intelligence artificielle pour réinventer le tourisme ». Au Maroc, l’actualité est accaparée par l’attente d’un nouveau gouvernement. Raison de plus pour poser la question maintenant : que voulons-nous faire de l’IA, avant qu’elle ne décide pour nous ?
Une Journée mondiale qui tombe à point
Je salue d’abord le choix de l’ONU Tourisme. Depuis son Assemblée générale de Riyad, en novembre 2025, où l’organisation a placé l’intelligence artificielle au cœur de son agenda, le sujet n’est plus un gadget de salon professionnel. L’édition 2026, accueillie par le Salvador, en fait le thème officiel de la journée. Et le message du Secrétaire général des Nations unies, António Guterres, pose d’emblée la bonne exigence : l’IA doit servir les personnes et les communautés à mesure qu’elle transforme la manière dont le tourisme est commercialisé, géré et vécu.
Je salue aussi le fait que le Maroc ne soit pas absent de cette réflexion. Lors du conseil d’administration de l’ONMT tenu à Rabat le 24 juin dernier, l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans les stratégies marketing a été inscrite parmi les priorités, aux côtés de l’objectif des 26 millions de touristes à l’horizon 2030. Le Royaume s’est par ailleurs doté d’une stratégie Maroc Digital 2030 qui fait de l’IA un enjeu de souveraineté. Les intentions sont là. Reste à savoir qui, dans notre secteur, en profitera réellement.
J’ai déjà vu passer plusieurs révolutions
Plus de quarante ans dans le tourisme m’ont appris une chose : chaque rupture technologique a été accueillie avec le même mélange de crainte et d’enthousiasme. J’ai connu le télex, puis le fax, puis l’arrivée d’Internet, puis la montée en puissance des agences en ligne et des plateformes de réservation. À chaque fois, on a annoncé la mort de l’agent de voyages. À chaque fois, ceux qui ont su s’adapter ont survécu, et ceux qui ont attendu que l’orage passe ont été emportés.
La différence, cette fois, tient à la vitesse. Selon une étude Phocuswright relayée par L’Écho touristique, 40 % des voyageurs français ont utilisé l’IA pour préparer leur voyage en 2026, contre 19 % en 2025 et 9 % en 2024. Doubler en un an, puis doubler encore : aucune des révolutions précédentes n’était allée aussi vite. Le télex nous avait laissé des années pour nous adapter. L’IA nous laisse des mois.
La crainte est légitime
Je comprends les confrères qui s’inquiètent. Le risque le plus sérieux n’est pas celui qu’on imagine, le robot qui remplacerait le guide ou le réceptionniste. C’est la désintermédiation silencieuse. Quand un voyageur demande à un assistant conversationnel de lui composer un séjour au Maroc, qui choisit les riads, les excursions, les restaurants ? L’algorithme, nourri par ceux qui ont les moyens de l’alimenter. António Guterres le formule sans détour : un usage non maîtrisé de l’IA pourrait orienter les touristes vers quelques destinations et quelques plateformes, en laissant de côté d’autres destinations qui le méritent.
Transposé chez nous, cela signifie un risque réel de concentration : Marrakech, Agadir et quelques adresses déjà très visibles captent l’essentiel des recommandations, tandis que les régions de l’intérieur, les petites structures d’hébergement et les agences réceptives indépendantes deviennent invisibles. Nous nous battons depuis des années pour une meilleure répartition territoriale des flux. L’IA peut accélérer ce rééquilibrage ou le ruiner.
Il y a aussi la question de la formation. J’ai déjà écrit ici sur le décalage entre l’IA et nos dispositifs de formation : nos écoles et nos programmes courent derrière une technologie qui ne les attend pas. Les interrogations que je formulais déjà au moment de la création de l’AHAM restent entières : qui forme nos jeunes, et surtout nos salariés en poste, à travailler avec ces outils ?
Mais la confiance se mérite, et elle nous revient
Voici pourtant le chiffre qui devrait rassurer notre profession. La même étude Phocuswright montre que seuls 17 à 23 % des voyageurs européens font entièrement ou largement confiance aux résultats générés par l’IA, alors que 33 à 42 % font confiance aux agents de voyages. Une enquête Evaneos et YouGov menée en mars 2026 ajoute que 74 % des Français interrogés se sentent obligés de vérifier l’exactitude de ce que leur dit l’IA, et que 40 % des utilisateurs potentiels souhaitent une validation humaine avant de réserver.
Autrement dit : le voyageur utilise l’IA pour rêver et comparer, mais il cherche encore un humain pour décider. C’est exactement la place qu’occupe un professionnel du réceptif. Dans nos métiers, qu’il s’agisse d’un séminaire d’entreprise, d’un voyage de motivation ou d’un circuit sur mesure, la valeur ajoutée n’a jamais été l’information brute. C’est la garantie, la connaissance du terrain, la capacité à régler un imprévu à 23 heures un samedi soir. L’IA ne sait pas encore faire cela. Elle peut en revanche nous libérer des tâches répétitives (devis, traductions, réponses standard) pour que nous consacrions davantage de temps à ce que nous faisons de mieux.
Ma position est donc celle d’une confiance lucide. Refuser l’IA serait une faute. L’adopter sans règles, sans formation et sans stratégie collective en serait une autre, plus grave encore, car elle profiterait d’abord aux plus grands.
Qui fait quoi ? Mes interpellations
Au ministère du Tourisme, je demande une chose simple : que la transformation numérique du secteur ne soit plus pensée uniquement en termes d’aides à l’équipement. Le programme Go Siyaha a eu le mérite d’accompagner des entreprises touristiques ; il lui faut maintenant un volet explicitement consacré à l’IA, accessible aux TPE, aux agences et aux hébergeurs des régions.
À l’ONMT, dont je salue l’ambition affichée, je pose une question : la promotion par l’IA servira-t-elle toute la destination, ou seulement les pôles déjà connus ? Le Maroc doit veiller à ce que les contenus qui alimentent les assistants conversationnels du monde entier décrivent l’ensemble du pays, ses régions, ses produits et ses professionnels agréés. Si nous ne racontons pas le Maroc aux machines, d’autres le feront à notre place, et souvent mal, comme certains influenceurs l’ont déjà montré.
À la CNT et aux fédérations, que je connais bien pour y avoir consacré une partie de ma vie professionnelle, je dis : c’est le moment d’agir collectivement. Aucune petite agence ne peut seule négocier avec les géants de la technologie, se former ou mutualiser des outils. Nos organisations professionnelles, elles, le peuvent.
Au futur gouvernement, dont la désignation est attendue : la feuille de route 2023-2026 s’achève. La suivante ne pourra pas se contenter d’un chapitre sur le numérique relégué en fin de document. Gouverner, c’est prévoir, et prévoir aujourd’hui, c’est intégrer l’IA dans chaque axe de la stratégie touristique : la formation, la promotion, la réglementation et l’accompagnement des entreprises.
Mes propositions
1. Créer, au sein du ministère du Tourisme, une cellule « IA et tourisme » associant l’ONMT, la CNT, les fédérations et le ministère de la Transition numérique, chargée de produire une feuille de route sectorielle avant fin 2027.
2. Lancer un programme national de formation à l’IA pour les professionnels en poste, décliné par région et par métier (agences, hôtellerie, guides, restauration), cofinancé par l’État et les organisations professionnelles.
3. Constituer une base de contenus officiels, vérifiés et multilingues sur l’ensemble des régions et des opérateurs agréés, conçue pour être lisible par les moteurs de recherche et les assistants d’IA.
4. Ouvrir un volet « IA » dans les dispositifs d’appui aux entreprises touristiques de type Go Siyaha, avec une priorité pour les TPE et les régions situées hors des grands pôles.
5. Adapter le cadre réglementaire, notamment celui des agences de voyages, pour clarifier les responsabilités lorsqu’un voyage est conçu ou vendu avec l’aide d’une IA : information du client, garanties, recours.
6. Mesurer : publier chaque année un baromètre de l’adoption de l’IA dans le tourisme marocain, pour piloter sur des données plutôt que sur des impressions.
Le bon moment pour choisir
Le 27 septembre ne changera rien par lui-même. Mais il nous offre l’occasion de poser la question au bon moment, entre deux gouvernements, à la charnière de deux feuilles de route. L’IA ne remplacera pas les professionnels du tourisme. Elle remplacera ceux qui refuseront de s’en servir, et elle marginalisera les destinations qui n’auront pas su s’y préparer.
Et vous, confrères, hôteliers, guides, voyageurs : l’IA vous inspire-t-elle davantage de crainte ou de confiance ? L’utilisez-vous déjà dans votre travail ? Je vous lis en commentaire.
Mon cher Fouzi,
Merci pour cette excellente réflexion, à la fois lucide et pragmatique. L’attentisme n’est en effet plus une option face à cette rupture technologique majeure.
Dans mes missions de conseil, je défends l’idée que l’IA est paradoxalement notre meilleure alliée pour réhumaniser l’hospitalité. En automatisant la charge administrative et les process rigides, elle redonne au management cette respiration organique indispensable pour cultiver une véritable culture du service et de l’accueil. Toutefois, à l’échelle d’une destination, la menace de « désintermédiation silencieuse » que tu soulèves est un péril réel. Elle risque de ruiner nos efforts d’attractivité territoriale en confinant les flux à des algorithmes qui sur-vendent l’existant.
Ta feuille de route en 6 points pose de très solides fondations. Pour répondre à ton appel et enrichir cette vision, voici trois recommandations complémentaires, inspirées des meilleures pratiques internationales récentes en matière de gouvernance touristique :
* 7. Structurer la donnée en « Back-end » (Vers le DMO « invisible ») : Une analyse stratégique récente sur l’avenir de la gestion des destinations souligne que le rôle des organismes de promotion glisse de la vitrine web vers l’infrastructure des données en arrière-plan. Il ne s’agit pas seulement de créer des contenus, mais de s’assurer que les inventaires de produits, les informations de mobilité et les signaux de capacité sont structurés et interopérables. C’est à cette seule condition que les intelligences artificielles mondiales pourront comprendre et recommander correctement l’ensemble de notre territoire.
* 8. Fédérer un écosystème « Tourisme & Innovation » (Le modèle Atout France) : Il faut dépasser le simple accompagnement financier individuel. La France a par exemple lancé un espace de référence dédié à l’innovation touristique. Cette plateforme répertorie près de 250 solutions innovantes et plus de 140 structures d’accompagnement, facilitant ainsi la mise en réseau et le partage de cas d’usage entre les startups et les territoires. Le Maroc a urgemment besoin d’un « hub » similaire pour structurer sa propre souveraineté technologique (Travel Tech) et permettre aux TPE d’adopter des solutions éprouvées.
* 9. Piloter la gestion dynamique des flux (Smart Tourism) : L’IA doit devenir notre boussole pour l’aménagement du territoire. En Europe, des destinations modèles en matière de tourisme intelligent, comme Turin (nommée pour 2025) et Tampere (nommée pour 2026), intègrent ces technologies au cœur de leur gouvernance. L’enjeu est d’utiliser l’IA non seulement pour la promotion, mais pour orchestrer les flux en temps réel, désengorger les zones saturées et orienter proactivement les visiteurs vers des régions émergentes.
L’IA ne remplacera pas la chaleur de l’hospitalité marocaine, mais elle marginalisera les écosystèmes qui refuseront de s’en servir comme système nerveux central de leur développement.
Amitiés, mon ami et frère d’armes !
Jalal Alwidadi
L’IA ne va probablement pas « remplacer » le tourisme marocain, mais elle va clairement changer la manière dont les voyageurs recherchent, choisissent et vivent leur expérience.
Le vrai enjeu, à mon sens, n’est donc pas d’avoir peur de l’IA, mais de savoir comment le Maroc peut l’utiliser pour mieux valoriser son patrimoine, personnaliser l’expérience touristique et rester compétitif, sans perdre ce qui fait justement sa force : l’humain, l’hospitalité et l’authenticité.
L’IA doit être un outil au service de notre destination, pas un substitut à son âme.
Excellent article. Mais pour avoir vu de l’intérieur comment le dossier Datatourisme a été traité par l’ONMT, je suis très pessimiste sur la feuille de route l’IA dans le tourisme.
Cher Fouzi, ta « confiance lucide » tombe le jour même où le monde célèbre le tourisme sous le signe de l’IA, et je la partage mot pour mot. J’ai d’ailleurs le sentiment troublant que nous écrivons la même chose depuis cet été. Ce que tu appelles lucidité, je l’ai baptisé « sans naïveté ni panique » : refuser à la fois l’émerveillement béat et la peur qui paralyse, parce que l’IA n’est ni bonne ni mauvaise, elle est puissante, et qu’elle amplifie ce que nous en faisons. Ta conclusion résume tout : elle ne remplacera pas les professionnels, elle remplacera ceux qui refuseront de s’en servir. Refuser l’outil serait une faute, l’adopter sans règles ni formation en serait une plus grave. Là-dessus, nous sommes deux à tenir exactement la même ligne.
Ce qui me frappe, c’est à quel point ton chiffre sur la confiance décrit ce que je vis au quotidien. Le voyageur utilise l’IA pour rêver et comparer, mais il cherche encore un humain pour décider : c’est très précisément la place du réceptif, et je peux en témoigner de l’intérieur. Notre valeur n’a jamais été l’information brute, c’est la garantie, la connaissance du terrain, la capacité à régler un imprévu à 23 heures un samedi soir. Une machine peut nous aider à écrire un programme, elle ne peut pas savoir qu’un hôtelier est fiable parce que nous travaillons avec lui depuis quinze ans. C’est exactement cette frontière que je m’efforce de tenir : l’IA assiste, l’humain décide.
J’ajoute, en praticien, que ton optimisme sur notre rôle est fondé, à condition de discipline. Chez nous, l’IA a absorbé la part ingrate du métier, devis, traductions, comptes rendus, réponses standard, et nous a rendu des heures que nous réinvestissons là où aucune machine n’ira jamais : écouter un client, visiter un lieu, imaginer une soirée qui restera dans les mémoires. Mais rien ne sort sans relecture humaine, et le confidentiel ne va pas dans un outil grand public. L’outil libère du temps, il n’endosse pas la responsabilité. C’est cette part noble, précisément, que le voyageur continue de venir chercher chez nous, et c’est pourquoi je crois, comme toi, que le réceptif marocain a une carte majeure à jouer plutôt qu’un recul à subir.
J’avais justement prolongé ces deux idées dans deux billets qui font écho au tien : l’un sur la conviction, « L’IA sans naïveté ni panique » (https://www.fouadhousni.ma/convictions/ia-sans-naivete-ni-panique/), l’autre sur la pratique, « L’IA au quotidien dans notre agence : retour d’expérience » (https://www.fouadhousni.ma/horizons/lia-au-quotidien-dans-notre-agence-retour-dexperience/). Nos plumes se répondent décidément souvent, et c’est un plaisir. Merci, cher Fouzi, de poser la question au bon moment, à la charnière de deux feuilles de route : c’est maintenant que le secteur doit choisir.
Encore un sujet de grande importance, comme tu le dis le télex était une révolution, pour moi c’était le Fax plus que l’internet car le télex était réservé à quelques agences.
Je me souviens il y a 35 ans un courrier Maroc – France Aller-retour mettait environ 2 mois !
Avec le fax l’aller-retour de la communication était 2 mn, plus le temps de la correspondance. Le fax nous a permis de nous développer bien plus que l’internet.
Alors aujourd’hui l’IA est tellement puissante qu’il est étourdissant, et la maitrise réelle de l’outil l’est tout autant.
Une formation académique adaptée à nos métiers est nécessaire, car partout des proposions ? cela vaut quoi ?
Notre Tutelle le Ministère du Tourisme doit nous aider très rapidement, FIN 2026, PAS fin 2027 pour que nous soyons vite près à nous adapter pour répondre, anticiper ces changements d’habitudes, et surtout créer du contenu pour être remarqué par l’IA dans ce méandre de l’internet.
Le ministère des Finances doit aussi appuyer ce projet, car notre survie et nos taxes dépendront des résultats majeur de notre adaptation.
Déjà plusieurs clients ces dernières semaines m’ont indiqué nous avoir trouvé grâce à ChatGpt, mais l’IA ayant double tranchant, nous pourrions disparaitre de la même manière.
Oui nous avons besoin d’aide « filtrée » d’URGENCE.
Le challenge 2030 est une belle opportunité qui doit démarrer dès les prochaines semaines…..