La région a les paysages, les vols et bientôt un palais des congrès XXL. Il lui manque encore l’outil capable de transformer ce potentiel en contrats, en nuitées et en emplois.
Marrakech-Safi a déjà accueilli les Assemblées annuelles du FMI et de la Banque mondiale, plus de 14 000 participants venus de 150 pays en octobre 2023. Dés 1989, année de son inauguration par le defun roi SM Hassan II, le Palais des Congrès de Marrakech abrita le 13eme Congrès Mondial de la Fertilité et de la Stérilité qui a vu la participation de 4000 Gynécologues de plusieurs pays. Un coup de maitre déjà qui en appela plusieurs autres dont Le Congrès de la Route en 1991, Les Accords du GATT et la création de l’OMC en 1994, La COP 7 en 2001 etc…un véritable succès dont toute la ville a bénéficié et qui attira de nouveaux événements dont le Festival du Cinéma et Pure Life Expérience…..
Marrakech prépare un centre de congrès et d’exposition parmi les plus vastes d’Afrique. Et pourtant, aucune structure dédiée ne pilote aujourd’hui, jour après jour, la conquête des congrès, séminaires et incentives qui font vivre le tourisme d’affaires ailleurs dans le monde. C’est ce paradoxe qu’il devient urgent de résoudre.
Marrakech-Safi a tout, sauf le liant qui manque
La région dispose d’atouts que peu de destinations peuvent revendiquer : un aéroport international bien connecté, une offre hôtelière dense allant du riad de charme au complexe cinq étoiles, un patrimoine culturel unique et une notoriété mondiale qui précède souvent toute démarche commerciale. Pourtant, ces atouts restent dispersés. Chaque hôtelier négocie seul avec les organisateurs, chaque agence réceptive répond à sa manière aux appels d’offres internationaux, et aucune entité ne porte, de bout en bout, la candidature de la destination lorsqu’un grand congrès mondial choisit son lieu d’accueil. C’est précisément le rôle qu’assure un Convention bureau ailleurs : un point d’entrée unique, un chef d’orchestre territorial, une mémoire commerciale qui capitalise sur chaque événement gagné ou perdu.
Pourquoi un Convention Bureau est aujourd’hui indispensable
Le tourisme d’affaires ne se capte pas comme le tourisme de loisirs. Un organisateur de congrès international compare plusieurs destinations, exige des garanties sur les capacités hôtelières, les salles, les transports et l’accompagnement logistique, souvent des mois voire des années à l’avance. Sans guichet unique capable de répondre vite et de manière coordonnée, la région perd des dossiers avant même d’avoir pu les défendre. Le baromètre Cvent 2026 classe déjà Marrakech au 4e rang des meilleures destinations MICE au Moyen-Orient et en Afrique, et Casablanca au 10e, une reconnaissance réelle de la montée en puissance du Maroc sur ce segment. Mais le même classement pointe un angle mort : aucun établissement marocain ne figure dans le top 10 régional des hôtels, en grande partie à cause de la lenteur des réponses aux appels d’offres. Un organisateur qui lance une consultation pour 1 000 nuitées abandonne vite une destination trop lente à répondre. C’est exactement ce que corrige un Convention bureau structuré : il centralise les disponibilités, coordonne les acteurs et répond en un temps record, là où chacun agit aujourd’hui isolément.
Des retombées économiques qui irriguent toute la chaîne de valeur
Un congrès ne remplit pas seulement des chambres d’hôtel. Il fait travailler les restaurants, les transporteurs, les traiteurs, les agences réceptives, les loueurs de matériel audiovisuel, les guides et les artisans. Le tourisme d’affaires a représenté, à l’échelle nationale, 1,13 million d’arrivées en 2023, contribuant significativement aux 105 milliards de dirhams de recettes voyages du pays cette année-là, avec un objectif national fixé à 2,3 millions de visiteurs MICE à l’horizon 2030. À titre de comparaison, le Rwanda, souvent cité en exemple sur le continent, a accueilli 165 conférences internationales et régionales en 2025, générant à elles seules près de 94,7 millions de dollars et contribuant à 685 millions de dollars de recettes touristiques globales, un résultat obtenu grâce à un partenariat structuré entre le Rwanda Convention Bureau, l’État et le secteur privé. Marrakech-Safi, avec un capital touristique autrement plus riche, peut viser une trajectoire comparable si elle se dote du même outil de captation et de coordination.
Un projet d’infrastructure majeur qui appelle un pilote commercial
La région ne part pas de rien. Le futur Marrakech Convention & Exhibition Center, porté par la société de développement régional Marrakech Tadahourat avec un capital de 937 millions de dirhams, prévoit un auditorium de 4 000 places, 5 000 m² de salles de conférence et jusqu’à 250 000 m² d’espaces d’exposition modulables, pour une capacité pouvant atteindre 10 000 participants sur les grands événements internationaux, avec un début de chantier annoncé pour le premier trimestre 2026. C’est un investissement considérable. Mais un palais des congrès, aussi spectaculaire soit-il, ne se remplit pas tout seul. Sans structure commerciale dédiée pour démarcher les fédérations internationales, négocier les candidatures et fidéliser les organisateurs, ce bâtiment risque de fonctionner très en dessous de son potentiel dès sa livraison. Un Convention bureau est précisément le moteur commercial qui manque à ce nouveau vaisseau amiral.
Emplois, désaisonnalisation et montée en gamme pour toute la région
Le tourisme d’affaires a une vertu que le tourisme de loisirs peine à offrir : il se déroule toute l’année, y compris pendant les mois creux de l’été marrakchi ou les périodes de faible affluence. Un Convention bureau bien conçu ne servirait pas seulement la ville de Marrakech. Il pourrait positionner Essaouira comme destination privilégiée pour les séminaires résidentiels et les incentives grâce à son climat tempéré et à son atmosphère plus intimiste, orienter certains événements techniques ou industriels vers Safi, et irriguer les zones rurales et les pôles secondaires de la région par la sous-traitance logistique et l’artisanat. Cette désaisonnalisation stabilise l’emploi hôtelier, encourage la montée en gamme des prestations, et crédibilise la région tout entière comme une destination complète et pas seulement comme une escale de courts séjours.
Comment structurer un Convention Bureau pour Marrakech-Safi
La formule qui fonctionne ailleurs repose sur un principe simple : la mutualisation entre secteur public et secteur privé. Le Conseil régional du tourisme, la région Marrakech-Safi, la chambre de commerce, l’association des hôteliers, les agences réceptives (DMC), l’aéroport et les compagnies aériennes doivent cofinancer et co-piloter une structure légère mais professionnelle, dotée d’une équipe commerciale dédiée à la prospection internationale, d’un fonds de soutien aux candidatures (bid fund), d’un outil unique de gestion des disponibilités hôtelières et événementielles, et d’un mandat clair : répondre vite, répondre juste, et transformer chaque événement gagné en retombées mesurables pour l’écosystème local. Ce n’est pas un service administratif de plus, c’est un investissement commercial dont le retour se compte en nuitées, en emplois et en image internationale.
Une vocation née au siècle dernier
Flashback, nous sommes en 1998, les professionnels du tourisme de Marrakech se retrouvent régulièrement au sein du GRIT (Groupement Régional d’Intérêt Touristique), association qui a pris le relais de l’APOTM (Association Provinciale des Opérateurs du Tourisme de Marrakech) créée en 1982 par Abdelhadi ALAMI, l’homme qui à mon humble avis, a été un visionnaire pour l’industrie touristique marocaine.
En 1997, naquit l’AMEPA (Association Marocaine de l’Eau Potable et de l’Assainissement) lors du 1er Forum Mondial de l’Eau qui s’est tenu à Marrakech du 20 au 25 mars 1997.
En 1998, le GRIT présidé par Abdellatif Kabbaj est contacté par l’AMEPA qui nous sollicite pour préparer la candidature du Maroc à la tenue du 4eme Congrès International de l’IWA (International Water Association).
Cette candidature devait être présentée à Buenos Aires Lors de l’acte fondateur de l’IWA qui s’est tenu en 1999 face à des concurrents de taille : Japon, Malaisie et Indonésie. L’équipe du GRIT composée de professionnels bénévoles a préparé l’offre de Marrakech dans les règles de l’art et confié à Wissal ELGHARBAOUI sa présentation devant 4000 Congressistes.
Et devinez quoi ? Marrakech a remporté l’organisation de ce congrès qui a eu lieu en 2004, après Paris, Berlin et Melbourne.
Je profite de cette occasion pour remercier les personnes, non encore citées dans cet article : Le Président de l’AIH Mr Naciri, Le VP de l’ARAVM Mr Gragueb, Le Directeur Régional de la RAM Mr Benmakhlouf et tout le staff du GRIT ainsi que ses membres.
Pour la petite histoire, l’attribution de l’organisation de cet événement a été faite sur la base d’appel à manifestation d’intérêt et ce n’est pas une DMC de Marrakech qui l’a remporté.
Ils l’ont fait : Quatre conventions Bureaux qui inspirent
Vienne domine le classement mondial ICCA 2024 avec 154 congrès accueillis dans l’année : son Convention Bureau, simple département de l’office du tourisme épaulé par la ville et la chambre de commerce autrichienne, revendique 1,3 milliard d’euros de valeur ajoutée et 23 500 emplois pérennes générés sur un an.
Sur le continent africain, Le Cap est piloté par Wesgro, l’agence gouvernementale de promotion économique de la région, qui a décroché 55 réunions internationales qualifiantes en 2024 pour environ 683 millions de rands de retombées.
Dubaï illustre la version la plus offensive du modèle : Dubai Business Events a remporté 504 candidatures en 2025, en hausse de 15 % sur un an, pour plus de 272 000 délégués attendus jusqu’en 2029.
Et le Rwanda, parti de zéro il y a une quinzaine d’années à peine, a accueilli 165 conférences en 2025 pour 94,7 millions de dollars générés directement. Quatre trajectoires très différentes, un seul point commun : une structure dédiée, cofinancée par le public et le privé, avec un mandat commercial clair et les moyens de répondre vite aux appels d’offres internationaux.
Un rendez-vous à ne pas manquer
La région Marrakech-Safi a prouvé, avec les Assemblées du FMI et de la Banque mondiale, qu’elle sait organiser l’exceptionnel. Le défi aujourd’hui est différent : organiser l’ordinaire, capter les centaines de congrès moyens, séminaires d’entreprise et voyages d’incentive qui, mis bout à bout, pèsent bien plus lourd qu’un seul événement mondial. Le palais des congrès sort de terre ( In Chaallah), la concurrence africaine et moyen-orientale accélère, et chaque mois sans guichet unique dédié est un mois de dossiers perdus au profit d’autres destinations mieux organisées. Décideurs publics, hôteliers, compagnies aériennes, investisseurs et partenaires institutionnels ont désormais toutes les cartes en main pour agir ensemble. Il est temps de créer, sans attendre la fin du chantier du Marrakech Convention & Exhibition Center, le Convention bureau de Marrakech-Safi qui saura le faire vivre.
Vous travaillez dans l’hôtellerie, l’événementiel ou le tourisme institutionnel à Marrakech-Safi ? Dites-moi en commentaire si vous pensez, vous aussi, qu’un Convention bureau régional changerait la donne, et quels obstacles vous semblent les plus urgents à lever?
En 2014, sous l’impulsion de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, la stratégie de développement et de valorisation de Marrakech s’est axée sur le renforcement de son attractivité touristique internationale, la modernisation de ses infrastructures (comme l’aéroport Marrakech-Menara) et la promotion du tourisme d’affaires (MICE) avec de grands événements mondiaux.
Voilà 2014 on a pas avancé
( L’amélioration de l’environnement et du produit touristiqueTourisme d’affaires (MICE) : Positionnement de Marrakech comme hub africain des congrès et des séminaires internationaux.Animation et Événementiel : Diversification des activités culturelles et sportives hors des structures hôtelières.Digitalisation : Amorçage de la transition vers le e-tourisme pour capter directement le client final. )
Merci Si Faouzi pour ce partage.
Comme d’habitude excellent article, complet et instructif à qui veut bien entendre.
On ne peut pas ne pas être d’accord avec cet analyse et encourager cette initiative dont le bénéfice bénéficiera à Marrakech ville et région voir au Maroc tout entier.
J’espère qu’à la veille des prochaines élections législatives il y aurait des oreilles qui écoutent et agissent et que ce projet tant de fois défendu par vous Si Faouzi, verra un début de concrétisation avant que le fameux palais des expositions ne devienne une réalité.
Merci encore et j’espère sincèrement que votre appel sera écouté et surtout trouvera un début d’exécution
Bonjour Si Ali,
Nous avons besoin d’une mobilisation générale de toutes les forces vives de la profession au sens le plus large afin de reprendre en main le destin de notre région qui en a grandement besoin.
Excellente nouvelle pour la région ! Un pas décisif vers le développement du tourisme d’affaires à Marrakech-Safi. Belle initiative.
Cher Fouzi, tu poses là un sujet que nous, opérateurs de la région, ruminons depuis des années sans le voir aboutir.
Je te réponds en praticien, parce que ce que tu décris structurellement, je le vis dossier par dossier.
Quand une consultation internationale arrive pour un congrès ou un incentive de plusieurs centaines de participants, chacun se débrouille dans son coin : l’hôtelier calcule ses allotements, la DMC monte son offre, le transporteur attend qu’on le sollicite, et personne ne parle d’une seule voix au nom de la destination. Le résultat, tu l’as parfaitement nommé avec le baromètre Cvent : nous perdons des dossiers non par manque d’atouts, mais par lenteur de réponse. Un organisateur qui lance une demande pour mille nuitées ne relance pas quinze interlocuteurs, il retient la destination qui répond juste, vite et d’un seul tenant. C’est exactement ce trou que comblerait un guichet unique.
J’insiste sur un point qui me tient à cœur : ce Convention Bureau ne doit pas servir la seule ville de Marrakech, sa force est l’irrigation de tout le territoire régional. Essaouira a tout pour les séminaires résidentiels et les incentives, avec son climat et son atmosphère à part. Safi peut capter des événements techniques et industriels adossés à son tissu. Et l’arrière-pays profite mécaniquement de la sous-traitance, de la logistique et de l’artisanat que génère chaque congrès. Bien pensé, ce guichet unique devient l’instrument concret de cet équilibre territorial dont l’absence a plombé la Vision 2020 : ce qui a manqué hier à l’échelle nationale, nous avons ici l’occasion de le réussir à l’échelle régionale.
Tu connais mon attachement à cet écosystème, que nous avons servi ensemble à l’ARAVMS. Compte-moi donc parmi ceux qui pensent que l’idée n’a que trop attendu. Le palais sort de terre, la concurrence africaine accélère, et chaque mois sans structure dédiée est un mois de dossiers cédés à des destinations mieux organisées. Il ne faut surtout pas attendre la livraison du chantier pour créer l’outil, c’est même l’inverse : le Convention Bureau doit exister avant, pour que le bâtiment se remplisse dès le premier jour. Je suis prêt à y contribuer, comme le seront, j’en suis convaincu, beaucoup de confrères de la région.