Permettez-moi d’emblée de lever toute ambiguïté : oui, les chiffres sont là, et ils sont beaux. Très beaux, même. Le Maroc a franchi en 2025 le cap historique des 20 millions de touristes, engrangeant 138 milliards de dirhams de recettes voyages en devises, auxquels s’ajoutent 48 milliards issus du tourisme interne. Le Conseil d’Administration de l’ONMT, réuni le 24 juin dernier à Rabat, a confirmé que la dynamique se poursuit en 2026 : +7% d’arrivées internationales, +21% de recettes voyages et +9% de nuitées dans les établissements classés à fin mai. Le Maroc est désormais la première destination touristique du continent africain. Voilà pour le jardin.
Maintenant, jetons un œil à la cour.
Derrière les 138 milliards, une question simple : qui touche quoi ?
Depuis 15 ans que j’écris sur ce blog, j’ai appris à me méfier des chiffres globaux qui réconfortent tout le monde sans révéler grand-chose. Les 138 milliards de dirhams de recettes voyages, c’est formidable sur une diapositive ministérielle. Mais ce chiffre agrège tout : les nuitées dans les grands hôtels de chaîne, les billets d’avion achetés en ligne sur des plateformes étrangères, les commissions prélevées par Booking.com et Expedia sur chaque réservation effectuée depuis Paris, Amsterdam ou Madrid. Quelle est la part qui reste réellement dans l’économie locale ? Quelle part revient aux agences de voyages réceptives marocaines, aux voyagistes locaux, aux guides, aux transporteurs artisanaux, aux petits hôteliers des médinas ?
Personne, à ce jour, ne nous a répondu à cette question avec des chiffres sérieux.
Le paradoxe qui dérange
Ce qui me trouble profondément, c’est le contraste saisissant entre la santé olympique que l’on affiche dans les communiqués et la réalité que vivent les opérateurs du terrain. En 2025, alors que le secteur annonçait 17,4 millions d’arrivées et plus de 104 milliards de dirhams de recettes (une année record), la Fédération Nationale des Agences de Voyages du Maroc (FNAVM) alertait sur une situation qu’elle qualifiait de « dramatique » pour ses membres. Sur les 2.000 agences de voyages immatriculées au Maroc, près de la moitié étaient pratiquement inactives. Leur survie tenait, pour beaucoup, à l’Omra et au pèlerinage, le tourisme religieux comme bouée de sauvetage dans un secteur qui bat des records.
Comment peut-on simultanément battre tous les records et laisser mourir à petit feu ceux qui ont construit ce secteur depuis des décennies ?
La réponse est aussi simple qu’elle est inconfortable : la valeur s’est déplacée. Elle ne passe plus par les voyagistes locaux. Elle transite par les OTA « ces agences de voyages en ligne étrangères, Booking, Expedia, Airbnb et consorts » qui captent une part croissante de la distribution touristique au Maroc, sans payer d’impôts significatifs ici, sans créer d’emplois locaux qualifiés, sans investir dans notre formation.
La feuille de route 2023-2026 : un succès pour qui ?
Je tiens à le dire clairement : la feuille de route 2023-2026 a produit des résultats indéniables sur les leviers qu’elle a choisi d’actionner. La connectivité aérienne ? Elle a explosé : 7,74 millions de sièges contractualisés pour l’été 2026, 52 nouvelles dessertes internationales, des bases aériennes ouvertes à Rabat, Marrakech et Tétouan. La promotion ? La campagne « Maroc, Terre de Lumière » a renforcé notre notoriété internationale. L’investissement hôtelier ? 43.000 lits supplémentaires créés. Ce sont des réalisations concrètes, et il serait malhonnête de ne pas les reconnaître.
Mais la feuille de route a aussi fait des choix. Elle a misé sur les partenariats avec les grands tour-opérateurs internationaux pour 2,5 millions de passagers, et sur les alliances avec les agences de voyages en ligne pour près de 9 millions de nuitées. Des partenariats avec qui ? Avec TUI, Thomas Cook, Booking, Expedia. Des acteurs étrangers, donc. Ce qui signifie que la distribution, c’est-à-dire le lien entre le touriste et la destination, est majoritairement entre des mains qui ne sont pas les nôtres.
Quelle ligne de la feuille de route traite spécifiquement du renforcement des voyagistes et agences réceptives marocaines ? Quelle enveloppe a été consacrée à leur digitalisation, à leur mise à niveau, à leur capacité à concurrencer Booking sur leur propre territoire ? J’attends toujours une réponse précise à cette question.
La centrale nationale de réservation : une idée qui attend toujours
Il y a un débat qui revient régulièrement dans les cercles professionnels, et que certains chroniqueurs ont commencé à formuler publiquement : pourquoi le Maroc n’a-t-il pas encore sa propre plateforme nationale de réservation ? Un agrégat intégré comprenant hébergements, billets d’avion et de train, location de voitures, activités et forfaits qui permettrait à nos opérateurs locaux de distribuer leur offre directement, sans passer par des intermédiaires étrangers qui prélèvent leurs commissions au passage et rapatrient la valeur hors de nos frontières.
Ce n’est pas une utopie. L’Inde a son portail officiel. Des pays bien plus petits que le Maroc ont développé des outils de ce type. Nous avons l’ONMT, un budget de promotion considérable, une destination reconnue mondialement. Nous avons tout ce qu’il faut , sauf la volonté politique de remettre la distribution aux mains de ceux qui vivent et travaillent ici.
Une réussite collective… ou sélective ?
Lors du dernier Conseil d’Administration de l’ONMT, Mme La Ministre a déclaré que la feuille de route 2023-2026 avait démontré « qu’en agissant simultanément sur la connectivité aérienne, la promotion, l’investissement, la qualité et le développement territorial, le Maroc pouvait changer d’échelle ». Je souscris à ce diagnostic. Mais changer d’échelle pour qui exactement ?
Pour les grandes chaînes hôtelières qui ont pu construire et remplir leurs établissements grâce aux nouvelles dessertes aériennes ? Certainement. Pour les compagnies aériennes étrangères low-cost qui ont ouvert des bases chez nous et dont les billets sont vendus en ligne, directement ? Indéniablement. Pour les plateformes numériques internationales qui captent la réservation touristique ? Sans aucun doute. Pour les agences de voyages marocaines, les voyagistes réceptifs, les opérateurs locaux qui incarnent la valeur ajoutée du tourisme de terrain ? La réponse est moins évidente.
Où sont passées les Assises du Tourisme ?
Voici un événement qui a été instauré en 2001 au lancement de Vision 2010 et qui s’est régulièrement tenu chaque année jusqu’en 2010 avec la présentation devant SM Le ROI, toujours à Marrakech, du Contrat Programme Vision 2020.
A partir de 2011, cette « messe » régulière a été abandonnée au profit de réunions ponctuelles dictées par la conjoncture économique et les réajustements politiques. Pour information, la 11eme édition des Assises Nationales du Tourisme date de 2014. Cette édition a succité beaucoup de controverses tant par le privé que par le Public, et c’est ce qui explique en partie, peut être, la mise en sourdine de ce type d’événement auquel nous nous sommes habitués.
A l’époque, j’ai pris le soin à ma modeste mesure, de faire le point sur ce clash et d’essayer de rapprocher les bords tout en dépassionnant le débat….
Depuis, le format de grand-messe des « Assises Nationales » a progressivement laissé la place à des comités de pilotage restreints, des journées d’études sectorielles ou des Forums Régionaux du Tourisme. Ces formats plus agiles permettent de suivre l’avancement de La Feuille de Route du Ministère du Tourisme.
A la veille des élections législatives de Septembre 2026, on aurait pu, peut être pour plus de transparence et de clarté, inviter les professionnels du tourisme à une sorte de bilan de mandat, où, parmi les sujets inscrits à l’ordre du jour ne figurera pas seulement le triomphe des chiffres globaux : 20 millions, 26 millions, 138 milliards , mais aussi des réponses concrètes à ces questions que le secteur privé local pose depuis des années :
Quel mécanisme de mesure de la valeur ajoutée locale sera mis en place ? Un touriste qui dort dans un hôtel de grande chaîne internationale réservé via Booking, qui mange dans un restaurant qui achète ses produits à l’import et qui rentre chez lui sans être passé par une agence locale ; ce touriste produit des arrivées, certes, mais quelle richesse laisse-t-il réellement sur notre territoire ?
Quel programme structurel de soutien à la digitalisation des voyagistes marocains ? Pas un atelier de deux jours, pas un webinaire. Un vrai programme, avec des moyens et des objectifs mesurables.
Quelle politique de distribution nationale ? Nous avons besoin d’une réponse marocaine à Booking. Pas pour éliminer les OTA car c’est illusoire, mais pour que nos opérateurs aient une plateforme compétitive sur leur propre marché.
En guise de conclusion
Je ne suis ni pessimiste ni ingrat. Ce blog a 16 ans de témoin de l’histoire du tourisme marocain, et je n’ai jamais vu des indicateurs aussi solides qu’aujourd’hui. Mais précisément parce que nous sommes en haut de vague, c’est le bon moment pour poser les questions difficiles , celles qu’on reporte toujours aux lendemains de crise.
20 millions de touristes, c’est une réussite nationale dont nous devons tous être fiers. Mais si dans 5 ans, la moitié de nos agences de voyages ont fermé, si nos guides touristiques travaillent en indépendants non déclarés pour des plateformes étrangères, si notre secteur privé local est devenu un simple sous-traitant du tourisme mondial plutôt qu’un acteur à part entière de sa propre destination , alors nous n’aurons pas bâti un tourisme durable. Nous aurons seulement bien rempli les statistiques.
Et pour ça, les communiqués de presse ne suffiront pas.
Excellent article Si Fouzi qui pose la vraie question.
Atteindre des millions de touristes ne sert à rien si le tissu économique local ne suit pas et si la valeur ajoutée est captée majoritairement par de grands acteurs internationaux ou des intermédiaires.
Le secteur privé a besoin d’une véritable feuille de route participative, pas seulement d’être spectateur des annonces.
Analyse Pertinente
Merci beaucoup. Je vous recommande le podcast afférent.
Très belle analyse, parfaitement argumentée. Je suis tout à fait d’accord avec vous. Les performances du tourisme marocain sont une véritable fierté, mais au-delà des chiffres, il est essentiel de s’interroger sur la répartition réelle de la valeur créée et sur la place du secteur privé marocain. Nos agences réceptives, DMC, guides et opérateurs locaux sont des acteurs clés de l’expérience touristique et méritent d’être davantage soutenus afin que cette croissance profite durablement à tout l’écosystème. Merci pour cette réflexion pertinente qui ouvre un débat essentiel pour l’avenir du tourisme marocain.
Cher Fouzi,
C’est toujours un réel plaisir de te lire. Venant d’un pionnier qui a structuré le modèle DMC au Maroc, ton alerte sur la rétention de la valeur ajoutée locale est parfaitement légitime : la volumétrie ne fait pas la rentabilité.
Cependant, à l’épreuve des réalités financières et opérationnelles, voici quelques angles morts qui méritent d’être intégrés au débat :
L’impasse de la plateforme nationale : Croire qu’un portail souverain peut concurrencer la R&D d’une OTA est une utopie technologique. La commission d’un Expedia ou d’un Booking doit être traitée pour ce qu’elle est : un pur Coût d’Acquisition Client (CAC). Pour un DMC exigeant, la création de valeur se joue sur des niches à haute contribution, là où les algorithmes standardisés sont inopérants.
La fracture de l’intermédiation : La détresse de la moitié des agences n’est pas une faille de la feuille de route, mais l’effondrement définitif du modèle de l’intermédiation transactionnelle. Subventionner la digitalisation d’un modèle économique devenu obsolète est inutile. Ces agences n’ont tout simplement pas opéré le pivot stratégique vers l’ingénierie de l’expérience que tu as su mener.
La volumétrie pour sécuriser les CAPEX : Les alliances décriées avec les géants étrangers (compagnies aériennes, TO) sont des impératifs macro-économiques. Ce flux sécurise l’amortissement des lourds investissements hôteliers. L’État joue son rôle de facilitateur en fournissant le volume ; c’est aux opérateurs locaux d’en extraire la valeur.
De la grand-messe à l’ingénierie territoriale : Les Assises du Tourisme ont eu le grand mérite de fixer des caps déclaratifs. Aujourd’hui, l’ancrage de la richesse exige une micro-chirurgie de la gouvernance, notamment via les Sociétés de Développement Régional (SDR) A CRÉER (mon Dada, comme tu sais) et l’intégration de l’hôtellerie dans de véritables schémas d’attractivité territoriale.
La réponse à la fuite des recettes ne réside pas dans le protectionnisme digital, mais dans la sophistication constante de notre offre. Un combat que tu as toujours mené avec acuité.
Au grand plaisir d’en débattre avec toi prochainement autour d’un café.
J.
Oui il faut du concret et non des chiffres qui incluent les RME qui le plus souvent ne résident pas dans un établissement hôtelier.
Bonjour Fouzi
Magnifique comme toujours mon ami. Je vais partager ton poste en disant que le Maroc a son Hakim Tounsi. Tes écrits me font palpiter le cœur. Bravo
Nous sommes atteints tous les deux de ce virus de fierté et de dignité qui fait de nous les éternels défenseurs bénévoles de nos concitoyens. Toi tu as eu un Wissam d’honneur pour cela et je t’en félicite. C’est une belle reconnaissance.
Porte toi bien et bravo encore pour ton militantisme.
Bien cordialement
Hakim Tounsi