L’engouement pour l’intelligence artificielle a commencé avec l’apparition de Chat GPT en 2022, juste après la sortie du Covid et s’est amplifié, au Maroc, en Mai 2024 avec la tenue du GITEX AFRICA à Marrakech.Â
Je vais vous faire une confession. Quand j’ai entendu, à l’issue du Conseil d’Administration de l’ONMT du 24 juin dernier, que l’une des grandes priorités de l’Office pour atteindre les 26 millions de touristes en 2030 était « l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans les dispositifs marketing et commerciaux », j’ai eu un sourire en coin.
Pas un sourire moqueur. Non. Plutôt le sourire de quelqu’un qui a entendu cette phrase, ou une version de cette phrase, une dizaine de fois en dix ans. Le mot change : on disait « digital », puis « big data », puis « réseaux sociaux », puis « e-tourisme ». Aujourd’hui, c’est « IA ». Le mouvement de lèvres est le même.
Et ma question, elle aussi, reste toujours la même.
Qui forme nos professionnels du tourisme à utiliser tout ça ?
L’IA dans le tourisme : une réalité mondiale qui débarque au Maroc
Soyons honnêtes sur le fond, avant de taper sur la forme. L’IA n’est pas un gadget de conférence. Dans les grandes destinations mondiales, elle transforme concrètement les métiers du tourisme, de l’hôtellerie et de la distribution : des chatbots multilingues qui répondent aux clients à 3h du matin, des algorithmes de revenue management qui ajustent les prix à la minute près, des outils d’analyse de sentiment qui dépouillent les avis en ligne en temps réel, des systèmes de recommandation qui personnalisent les offres selon le profil du voyageur, des assistants de contenu qui rédigent des fiches descriptives en six langues simultanément.
Le secteur touristique marocain commence, lui aussi, à intégrer progressivement ces outils. Des chatbots multilingues, des systèmes de recommandation et des outils d’analyse des avis en ligne font leur apparition chez quelques opérateurs pionniers. Les grands hôtels internationaux implantés chez nous les utilisent déjà , formés et équipés par leurs maisons-mères. C’est bien. Mais ce n’est pas de cela que je veux parler aujourd’hui.
Désolé d’être redondant sur ce sujet, mais c’est ma nature et à mon age, il m’est très difficile de changer : Je veux parler des 2.000 agences de voyages marocaines. Des centaines de petits hôteliers et maisons d’hôtes. Des guides touristiques. Des responsables de riads en médina. Des réceptionnistes de guesthouses à Ouarzazate ou à Essaouira. Des prestataires d’activités. De tous ceux qui constituent l’armature humaine et artisanale du tourisme marocain. Eux, qui les forme à l’IA ?
Un diagnostic qui fait froid dans le dos
Le Maroc dispose de données précises sur son ambition IA. En janvier 2026, le lancement officiel de la feuille de route nationale « AI Made in Morocco » a posé un cadre : positionner le pays comme hub régional de l’intelligence artificielle, développer des compétences, structurer une gouvernance, aller jusqu’à créer un modèle de langage national en darija et amazigh à l’horizon 2030. Une vision ambitieuse, cohérente, qui mérite d’être saluée.
Mais dans le même temps, un rapport sectoriel rappelait une réalité moins flatteuse : si 67% des dirigeants marocains considèrent l’IA comme une priorité stratégique, seulement 19% estiment que leurs collaborateurs disposent des compétences nécessaires pour l’exploiter. Cet écart de 67% d’ambition, 19% de compétences, est le chiffre le plus important que j’ai lu sur le sujet cette année. Pas les milliards de dirhams de recettes touristiques. Pas les millions de sièges aériens contractualisés. Cet écart-là .
Et si ce fossé est réel dans l’économie marocaine en général, il est abyssal dans le tourisme de terrain en particulier.
L’écosystème de formation IA au Maroc : brillant, mais pour qui ?
Il faut être juste : une offre de formation IA émerge au Maroc, et certains acteurs font du bon travail. Des bootcamps à Casablanca et Rabat, des programmes exécutifs à l’ISCAE, des certifications Microsoft, des parcours en ligne, des initiatives comme l’AI Institute né dans le sillage du GITEX Africa 2024. Disons-le, l’écosystème se structure, même si la qualité varie d’un organisme à l’autre.
Mais si vous regardez à qui s’adressent ces formations, la réponse est limpide : aux ingénieurs, aux data scientists, aux managers de grandes entreprises, aux cadres de banques et d’assurances, aux profils tech de Casablanca et Rabat. Ce sont des formations conçues pour des profils qui ont déjà une culture numérique avancée et un budget de formation conséquent.
Aucune, je dis bien aucune, de ces offres n’est conçue spécifiquement pour un agent de voyages de Fès qui veut comprendre comment utiliser ChatGPT pour rédiger ses offres, répondre à ses clients ou gérer sa réputation en ligne. Pour une directrice de riad à Marrakech qui veut apprendre à utiliser un outil de revenue management dopé à l’IA. Pour un guide des espaces naturels d’Aït Bouguemez qui voudrait proposer des expériences personnalisées via une application. Pour un responsable d’excursions à Agadir qui ne sait pas ce que signifie « prompt engineering » mais qui sent bien que quelque chose est en train de se passer sans lui.
Ces professionnels-là n’existent pas dans l’écosystème de la formation IA marocaine. Ils sont invisibles.
Nos instituts de formation touristique : le silence numérique
J’ai un respect sincère pour nos établissements de formation hôtelière et touristique. L’ISITT de Tanger, depuis 1972, forme les cadres supérieurs du secteur avec sérieux et exigence. Les ISTAHT répartis à travers le Maroc de Tanger à Ouarzazate en passant par Touarga font un travail de fond sur les métiers de terrain. Ce réseau est un actif national que nous n’évaluons pas à sa juste valeur.
Mais voilà ma question, directe et sans détour : dans les programmes de formation de ces établissements pour l’année 2025-2026, combien d’heures sont consacrées à l’intelligence artificielle appliquée aux métiers du tourisme ? Combien de modules traitent concrètement de l’utilisation des outils IA dans la relation client, dans la gestion des réservations, dans la personnalisation des offres, dans la réputation en ligne ?
Je pose la question, parce que je n’ai pas trouvé la réponse dans les programmes publiés. Et quand la réponse est absente, c’est généralement parce que le sujet ne figure pas encore dans les cursus.
Notre ministre du Tourisme a annoncé, lors de son passage au Parlement en mars dernier, que 26 nouvelles filières de formation étaient programmées en 2026, en plus de la mise en œuvre du programme « Kafaa » dédié au capital humain. Très bien. Mais sur ces 26 nouvelles filières, combien intègrent explicitement les compétences numériques et IA comme composante centrale, pas comme module optionnel en fin de programme ?
Ce que font les destinations qui nous concurrencent
Je reviens souvent d’une curiosité professionnelle et d’une veille que j’essaie de maintenir active depuis ce blog. Voici ce que j’observe dans les destinations qui nous disputent les marchés.
En Espagne, le secrétariat d’État au Tourisme a lancé en 2024 un programme national de montée en compétences numériques pour les PME touristiques, spécifiquement orienté IA, avec des sessions gratuites dans les zones rurales. Au Portugal, l’agence nationale de tourisme Turismo de Portugal cofinance des formations IA pour les petits hôteliers depuis 2023. En Thaïlande, le ministère du Tourisme a signé en 2025 un accord avec Google pour former 50.000 professionnels du secteur aux outils IA en deux ans.
Ces pays ne font pas cela par idéologie numérique. Ils le font parce qu’ils ont compris que la qualité de l’expérience touristique, et donc leur compétitivité, dépend désormais de la capacité de leurs opérateurs de terrain à utiliser ces outils. Pas seulement de leur ONMT national.
Go Siyaha : une bonne nouvelle, avec des bémols
Il serait de mauvaise foi de ne pas mentionner ici le programme Go Siyaha, lancé en février 2024 par le Ministère du Tourisme en partenariat avec Maroc PME. C’est un vrai dispositif, sérieux, doté d’une enveloppe de 720 millions de dirhams, qui vise à accompagner 1.700 entreprises touristiques d’ici fin 2026. À ce jour, 1.000 projets ont déjà été engagés. C’est concret, et cela mérite d’être salué.
Pour les agences de voyages, Go Siyaha permet notamment de financer jusqu’à 90% des coûts de transformation digitale : logiciels de gestion des réservations, sites web, plateformes de communication client. Et depuis juillet 2025, le programme a été élargi et assoupli : suppression du seuil minimum d’investissement, accès ouvert aux petites structures, assistance technique dès la phase de démarrage. Autant d’évolutions qui vont dans le bon sens.
Mais, et c’est là que ma question revient avec force, Go Siyaha finance des outils. Il ne finance pas la formation à leur usage. Acquérir un logiciel dopé à l’IA, c’est une chose. Savoir l’utiliser pour en tirer une vraie valeur ajoutée commerciale, c’en est une autre. J’ai rencontré des confrères qui ont bénéficié du programme, qui ont leurs nouveaux outils installés et qui continuent à travailler exactement comme avant, parce que personne ne les a formés à changer leurs pratiques.
Il y a aussi une limite structurelle qu’on ne peut pas ignorer : les agences éligibles à Go Siyaha sont exclusivement les Organisateurs-Distributeurs de Voyages (ODV), les structures les mieux établies. Les simples distributeurs, les petites agences de proximité, ceux qui ont le plus besoin d’accompagnement, en restent souvent exclus de fait. Et un observateur avisé du secteur notait, dès le lancement du programme, qu’il devait impérativement s’accompagner d’une transparence réelle et d’une équité dans le traitement et la validation des dossiers. Deux ans plus tard, cette exigence reste entière.
Go Siyaha est donc une brique utile. Mais une brique seule ne fait pas un mur. Ce qu’il manque, c’est la brique formation, celle qui donne à nos professionnels les compétences pour utiliser ces outils avec intelligence, et pas seulement les posséder.
Ma proposition en trois points
Je ne suis pas du genre à me plaindre sans proposer. Alors voici ce que j’attends, modestement, des acteurs institutionnels et professionnels du secteur :
- Un programme national « IA & Tourisme » piloté par le Ministère. Pas un colloque. Pas un panel au prochain salon. Un vrai programme opérationnel, avec des sessions de formation courtes (deux jours suffisent pour les bases) déployées dans toutes les régions, en partenariat avec les délégations régionales du tourisme. Budget ciblé, objectifs mesurables, bilan public à 12 mois.
- Une intégration obligatoire des compétences IA dans les curricula de l’ISITT, de l’ITHT et des ISTAHT. Pas un module de sensibilisation, pas une heure de conférence. Une vraie composante, enseignée par des formateurs qui utilisent eux-mêmes ces outils au quotidien. Les étudiants qui sortent de ces instituts en 2026 et 2027 seront sur le terrain dans dix ans. Si nous ne les formons pas maintenant, nous aurons une génération entière de professionnels du tourisme en retard de dix ans sur le monde.
- Un partenariat FNAVM / ONMT / secteur privé tech pour les professionnels en activité. Les agences de voyages qui survivent, les hôteliers indépendants, les guides qui ne peuvent pas prendre trois semaines de congé pour se former, prévoir des formats courts, pratiques, en arabe et en français, accessibles en présentiel dans les grandes villes touristiques. Marrakech, Fès, Agadir, Tanger, Ouarzazate. Des ateliers mensuels. Gratuits ou quasi-gratuits.
Et pour finir, je dirais que les annonces ne forment personne…
« L’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans les dispositifs marketing et commerciaux. » Belle phrase. Je la relis. Elle dit ce que l’ONMT va faire avec l’IA. Elle ne dit pas un mot de ce que nos professionnels de terrain vont pouvoir faire avec elle.
C’est précisément ce silence-là qui m’inquiète. Pas l’ambition qui elle, est là , réelle, et je la respecte. Mais l’ambition sans transmission reste un exercice de communication. Et le tourisme marocain a besoin de bien plus que ça.
Nos 20 millions de touristes ont été accueillis par des femmes et des hommes de terrain, pas par des algorithmes. Si nous voulons que les 26 millions de 2030 vivent une expérience encore plus riche, encore plus personnalisée, encore plus compétitive et qu’ils reviennent, ce sont ces mêmes femmes et ces mêmes hommes qu’il faut équiper. Maintenant. Pas dans le prochain plan stratégique. Maintenant.
Sinon, dans cinq ans, quand un touriste chinois ou brésilien arrivera à l’aéroport de Marrakech avec son assistant IA en poche qui lui aura déjà tout planifié via des plateformes étrangères, son hôtel, son guide, ses excursions et ses restaurants, nos professionnels locaux regarderont passer le train sans pouvoir y embarquer faute de tickets.
Ce serait dommage. D’autant plus que c’était évitable.
Fouzi, tu mets le doigt sur le seul angle mort que l’enthousiasme ambiant s’obstine à contourner. On parle d’IA partout, dans les conférences, les stratégies, les communiqués, mais presque jamais de celui qui, au comptoir ou sur le terrain, devra réellement s’en servir. Ton chiffre devrait ouvrir chaque réunion sur le sujet : 67 % des dirigeants en font une priorité stratégique, mais 19 % seulement jugent leurs équipes capables de l’exploiter. Cet écart n’est pas un détail de mise en Å“uvre, c’est le cÅ“ur du problème.
Je te le confirme de l’intérieur, en praticien. Le plus difficile n’a jamais été d’acquérir les outils : on les trouve, on les paie, on les installe en une après-midi. Le vrai chantier, c’est d’apprendre à formuler une consigne, à relire d’un Å“il critique, à distinguer ce qu’on peut déléguer de ce qu’on doit garder sous contrôle humain. Une IA entre des mains non formées ne produit pas de la performance, elle produit du risque. D’où la justesse de ton pointage sur Go Siyaha : on subventionne la brique, pas le mortier. Acheter un logiciel dopé à l’IA est une chose, savoir en tirer une vraie valeur en est une autre, et ce second volet coûte infiniment moins cher tout en conditionnant tout le rendement. Pendant ce temps, l’Espagne, le Portugal, la Thaïlande forment massivement leurs opérateurs, parce qu’ils ont compris que la compétitivité d’une destination se joue désormais aussi là . Nos vingt millions de visiteurs ont été accueillis par des femmes et des hommes, pas par des algorithmes : ce sont eux qu’il faut équiper, et maintenant.
Ta formule, « l’ambition sans transmission reste un exercice de communication », résume tout, et elle m’a franchement travaillé. Au point que je me suis permis d’en reprendre plusieurs points dans mon dernier billet, un retour d’expérience honnête sur la façon dont nous utilisons l’IA au quotidien dans notre agence, avec ses gains réels mais aussi ses limites et cette question de la formation que tu poses si bien : https://www.fouadhousni.ma/horizons/lia-au-quotidien-dans-notre-agence-retour-dexperience/. J’y cite ton coup de gueule, en espérant l’avoir servi fidèlement.
Merci pour cette voix qui, une fois de plus, dit tout haut ce que le secteur devrait s’appliquer à faire.
Merci beaucoup pour ta contribution qui servira de déclencheur je l’espère à un grand nombre de nos confrères et au delà .
Merci Fouzi pour ton engagement de veille critique, avec ton recul habituel constructif.
Merci de nous bousculer à qui veut accepter cette remise en cause nécessaire,
quand le nez dans le guidon, d’une crise économique, Covid, tremblement et de nouveau économique nous recherchons simplement à survivre avec grandes difficultés.
Sommes nous déjà dépassés dans cette mutation de modernité ?
Oui notre équipe entière à besoin de rentrer dans la pertinence de la modernité, de cette compétition implacable.
Un soutiens institutionnel d’accompagnement de haut niveau pour les TPE est une nécessité.
Merci Faouzi pour cette analyse, comme toujours documentée, lucide et stimulante. Votre plume a cette qualité rare de poser les bonnes questions sans céder aux effets de mode.
J’ajouterais toutefois une réflexion qui me semble essentielle. Le défi n’est pas seulement de former les professionnels du tourisme à l’intelligence artificielle. Il est aussi de savoir qui est légitime pour les former.
Au Maroc, nous souffrons d’une inflation des titres. Il suffit parfois d’avoir utilisé ChatGPT quelques semaines pour se proclamer « expert IA », « consultant », « coach » ou « formateur ». Or, dans les écosystèmes les plus matures, ces appellations reposent sur des référentiels de compétences, des certifications reconnues, une expérience démontrée et une véritable maîtrise de l’andragogie, c’est-à -dire de la formation des adultes.
Former ne consiste pas à présenter un outil ou à réciter des prompts. Former, c’est accompagner une transformation des pratiques, développer des compétences durables et produire un impact mesurable sur le terrain. Cela exige une expertise métier, une méthodologie pédagogique rigoureuse et une capacité à transmettre.
À défaut, nous risquons de créer une génération de faux experts avant même d’avoir formé une génération de véritables utilisateurs de l’IA.
L’intelligence artificielle représente une opportunité historique pour le tourisme marocain. Mais son succès dépendra autant de la qualité des formations que de la crédibilité et des compétences de ceux qui les dispensent.
Merci encore, Faouzi, pour cet article qui alimente un débat essentiel.