Nouveau gouvernement : arrêtons de compter les touristes, commençons à compter la valeur

À la veille de la composition de l’équipe de Fatima Ezzahra El Mansouri, ce que j’attends du prochain ou de la prochaine ministre du Tourisme : de l’aérien sans complexe, de l’eau, de l’artisanat et des chiffres honnêtes avant le Mondial 2030.

Le 29 septembre,  SM le Roi a nommé Fatima Ezzahra El Mansouri cheffe du gouvernement, la première femme à occuper cette fonction au Maroc, et elle est de Marrakech. Son équipe n’est pas encore connue. Dans le tourisme, je ne veux plus qu’on me dise combien de visiteurs nous avons reçus. Je veux qu’on me dise ce qu’ils ont laissé.

Rendre à l’équipe sortante ce qui lui revient

Je commence par la justice. Le Maroc a accueilli 19,8 millions de visiteurs en 2025, soit 14 % de plus qu’en 2024 et 53 % de plus qu’en 2019, et les recettes en devises ont atteint 138,1 milliards de dirhams, en hausse de 20,6 %. Les objectifs de la feuille de route 2023-2026, 17 millions de touristes et 120 milliards de recettes, ont été dépassés avant l’échéance, et le parc a gagné 45 000 lits en quatre ans. Mme Ammor et ses équipes ont tenu la promesse du volume. Je le dis sans réserve, moi qui connais depuis plus de quarante ans le prix de chaque million de visiteurs.

Le bilan que je dressais avant les législatives allait dans ce sens . Mais un bilan flatteur n’est pas une stratégie.

Le chiffre qui doit nous réveiller

La courbe change de nature. À fin août 2026, nous en sommes à 14,1 millions de touristes, soit 4,5 % de plus qu’un an plus tôt, là où 2025 progressait de 14 %. Dans le même temps, les recettes des quatre premiers mois ont progressé de plus de 21 %, alors que les arrivées à fin mai ne gagnaient que 7 %. La valeur avance plus vite que le volume. Un ministre sérieux amplifie ce signal. Un ministre qui continue de célébrer les millions de visiteurs sans parler de dépense est déjà en retard d’une saison. C’est ce que j’ai expliqué dans mon article du 17 septembre.

Le programme du PAM fixe 32 millions de touristes en 2031, six millions de plus que l’objectif officiel de 26 millions en 2030. Madame la cheffe du gouvernement, cette ambition est légitime. mais apparement le programme du PAM ne dit pas encore comment l’atteindre : combien de chambres, où, avec quels investisseurs. En 2025, les hôtels classés n’ont rempli que 58 % de leurs chambres au niveau national, contre 73 % à Marrakech, et la ville ocre concentre à elle seule un tiers des nuitées du pays. Nous n’avons pas un problème de lits, nous avons un problème de remplissage et de répartition. Avant d’ajouter 60 000 lits d’ici 2030, la SMIT et l’ONMT doivent dire où, pour quels marchés, à quelle saison. Sinon, nous financerons une bulle.

L’aérien : le low cost n’est pas l’ennemi, la concentration l’est

Parlons du sujet que nos discours évitent : l’avion. C’est lui qui décide qui vient, d’où, et pour combien de temps. Le ciel entre l’Europe et le Maroc a changé de mains : les sièges sont passés de 10,8 millions en 2019 à 16,2 millions en 2025 et, selon Air Service One, les compagnies à bas coût en détiennent environ 64 %, dont un tiers pour la seule Ryanair, quand Royal Air Maroc est tombée de 40 % du marché en 2010 à 16 %. Pour l’hiver 2026, Ryanair annonce 5,3 millions de sièges et 156 lignes, dont 17 nouvelles.

J’entends d’ici la réaction : le low cost, c’est le tourisme au rabais. C’est faux, et je le dis sans détour. Un billet bon marché ne fait pas un client pauvre. Ce que le voyageur économise dans l’avion, il peut le dépenser chez nous, à l’hôtel, au restaurant, dans le souk, en excursion. Les travaux disponibles, menés sur des données espagnoles, vont dans ce sens avec des nuances : les passagers low cost n’y dépensent pas sensiblement autrement que les autres et, lorsque leurs revenus sont élevés, ils consacrent à la destination une part plus grande de leur budget. À ma connaissance, aucune donnée publique ne ventile au Maroc la dépense par compagnie ou par type de billet. Nous ouvrons des lignes et nous applaudissons les sièges sans savoir ce que rapportent ceux qui les occupent.

Le vrai risque est ailleurs : la concentration. En 2025, les aéroports marocains ont accueilli 36,3 millions de passagers, et les cinq premiers en concentrent près de 90 %, Casablanca (32 %) et Marrakech (28 %) en tête. Tant que la carte des lignes reproduira la carte des hôtels, nous fabriquerons une destination à deux vitesses. Ryanair renforce Essaouira, Ouarzazate, Dakhla : très bien. Mais je demande à l’ONMT et à l’ONDA un objectif de sièges par aéroport secondaire, et pas seulement un objectif national.

Masse ou valeur : un faux dilemme

Soyons lucides : le Mondial 2030, du 13 juin au 21 juillet, dans six villes hôtes marocaines, sera un événement de masse, et personne ne l’organisera autrement. Le vrai choix ne porte pas sur la foule de ces six semaines, mais sur ce qui restera pendant les quinze années suivantes. Je l’écrivais déjà à propos de la répartition des retombées .

Le bas de gamme n’est pas un prix, c’est un comportement : remplir des chambres à n’importe quel prix, consommer l’eau, l’espace et le travail de l’artisan sans rien laisser. La valeur, c’est un séjour plus long et une dépense plus élevée. La dépense moyenne par séjour a progressé de 32 % entre 2019 et 2024 pour atteindre 7 300 dirhams ; elle monte à 9 500 pour les Américains et à 12 600 pour les visiteurs du Golfe, a indiqué la ministre elle-même. Voilà l’indicateur qui doit ouvrir chaque communiqué mensuel, avant le nombre d’arrivées. Un client de qualité n’est pas forcément un client riche : c’est celui qui reste plus longtemps, vient hors des semaines de pointe, sort des circuits de Marrakech et d’Agadir, et achète local.

L’eau, la facture que personne ne présente

Assez traité l’environnement comme un supplément d’âme. Selon certaines études, un touriste consomme entre 200 et 300 litres d’eau par jour, jusqu’à cinq fois les besoins d’un résident. À Marrakech, qui a totalisé 13,66 millions de nuitées en 2025, le stress hydrique est devenu le premier défi environnemental : huit parcours de golf et une partie de la palmeraie sont certes alimentés en eaux recyclées, mais une étude sur les hôtels d’Agadir relève encore des pompages non déclarés dans la nappe.

Membre fondateur du Comité Marocain du Tourisme Responsable en 2006, j’interrogeais déjà ici, en mai 2011, la réalité du tourisme durable. Quinze ans plus tard, la question n’est plus de principe, elle est de comptabilité : chaque nouveau lit doit être autorisé avec son bilan d’eau et d’énergie.

Luxe ostentatoire ou authenticité : l’artisan, actif stratégique

Je n’ai rien contre le luxe : d’après les chiffres relayés par la presse économique, il représente 16 % de la capacité actuelle mais 44 % des investissements en capacité hôtelière, et il attire les dépenses les plus élevées. Ce que je refuse, c’est le luxe interchangeable, ces palaces de verre et de marbre qu’on pourrait poser à Dubaï ou à Cancún sans qu’un client s’aperçoive d’un changement de pays. Ce qu’aucun concurrent ne peut copier, c’est la main de l’artisan.

Le secteur pèse 7 % du PIB et fait vivre, selon le secrétaire d’État chargé de l’Artisanat, plus de 2,7 millions de Marocains, avec plus de 420 000 artisans inscrits au registre national. Ces chiffres varient selon que l’on compte ou non l’artisanat de service, comme les coiffeurs ou les hammams, mais la conclusion tient : nous allons équiper des dizaines de milliers de lits en mobilier, linge, luminaires, zelliges et boiseries. Qui les fabriquera ? Si la réponse est l’importation, nous aurons bâti l’authenticité avec des pièces venues d’ailleurs. Et le même ministère porte le Tourisme, l’Artisanat et l’Économie sociale et solidaire : je demande qu’on ne le scinde pas, et qu’on s’en serve.

On me répondra que…

On me répondra que réserver une part des commandes aux artisans renchérira les chantiers et que les ateliers ne suivront pas. C’est vrai à court terme, et c’est précisément pourquoi il faut une montée en charge programmée avec les chambres d’artisanat, plutôt que de ne rien exiger et d’importer. On me dira qu’une charte eau découragera les investisseurs. Je réponds qu’un hôtel sans eau ne se remplit pas, et qu’un investisseur sérieux préfère une règle claire à une pénurie imprévisible. On me dira enfin que le tourisme intérieur rapporte moins. C’est possible, nuit pour nuit. Mais c’est le seul qui ne dépend ni d’un tarif aérien ni d’un calendrier sportif.

Mes sept propositions au prochain gouvernement

Je ne sais pas encore qui occupera le ministère. Je sais ce que je lui demande.

1. Un pilotage interministériel arbitré par la Primature. Le tourisme dépend de l’eau, de l’équipement, du foncier, de l’Intérieur et des collectivités autant que du ministère du Tourisme, comme le rappellent les professionnels. Madame El Mansouri, qui connaît de l’intérieur une destination internationale, peut arbitrer : par un comité qui se réunit réellement et dont les décisions sont publiées.
2. Un tableau de bord public et trimestriel. Dépense par séjour, durée de séjour, nuitées, recettes, emploi et valeur ajoutée par région, avec une ventilation entre touristes étrangers et Marocains résidant à l’étranger. On ne pilote bien que ce que l’on mesure bien.
3. La dépense par séjour comme objectif phare, au même rang que les arrivées, avec une cible chiffrée pour 2030 fixée en concertation avec les professionnels.
4. Une politique aérienne mesurée en valeur, pas en sièges. Des objectifs de sièges par aéroport secondaire, et la publication de la dépense par type de transporteur et de billet, pour que chaque ligne ouverte rende des comptes sur ce qu’elle rapporte.
5. Une charte eau, énergie et déchets pour tout nouvel hébergement autorisé ou aidé : eaux non conventionnelles pour les espaces verts et les golfs, généralisation du label Clé Verte, publication des consommations.
6. Une part des commandes d’ameublement et de décoration des nouveaux lits réservée aux artisans du registre national, à fixer avec les chambres d’artisanat, avec des délais de paiement courts et un label d’origine lisible pour le client.
7. La carte des flux avant la carte des lits. Essaouira et Al Haouz ont franchi chacune le million de nuitées pour la première fois en 2025 : les destinations secondaires répondent quand on les dessert. Le tourisme intérieur, lui, n’a progressé que de 5 % au premier semestre 2025, contre 16 % pour l’international : il doit devenir le stabilisateur de l’après-Mondial, avec le tourisme d’affaires hors saison, pour que les lits de 2030 ne dorment pas en 2031.

Le Maroc sait remplir ses avions. Il lui reste à remplir ses territoires, ses ateliers et ses caisses, sans vider ses nappes. À la future ministre ou au futur ministre : bonne chance, et sachez que ce blog, comme les professionnels, regardera la dépense avant les arrivées.

Et vous, professionnels, artisans, voyageurs : êtes-vous d’accord, ou faut-il aller plus loin ? Dites-le-moi en commentaire.