Jalal Charaf au Tourisme : un profil formation et IA face à un secteur qui ralentit

Parcours du nouveau ministre, chiffres de fréquentation et budget 2027 : trois lectures d’une nomination

Deux faits dominent l’actualité touristique de ces dernières semaines : un nouveau record de fréquentation, mais à un rythme moins soutenu, et l’arrivée d’un nouveau ministre venu de la formation, de l’entreprise et de l’intelligence artificielle. Avant de parler de vision, je vous propose de regarder ce que disent les faits, ce qu’ils ne disent pas encore, et ce que le secteur est en droit d’attendre.

Une nomination dans un contexte particulier

Le 16 octobre 2026, le Roi a nommé Jalal Charaf ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie solidaire, dans le gouvernement dirigé par Fatima Ezzahra El Mansouri. Il succède à Fatim-Zahra Ammor, en poste depuis octobre 2021, qui avait conduit la feuille de route 2023-2026. Cette nomination intervient à moins de quatre ans du Mondial 2030, dans un secteur qui a battu tous ses records en 2025 et qui s’est fixé 26 millions de visiteurs à l’horizon 2030.

Ce que disent les biographies publiées

Né en 1975 à Kénitra, Jalal Charaf est diplômé de l’École Centrale Paris et de l’Université Paris 1, avec des programmes complémentaires suivis à Harvard, Cornell et Quantic. Entre 1999 et 2017, il a occupé des postes de responsabilité dans le secteur privé et à l’OFPPT, où il a dirigé l’organisation, les systèmes d’information et la formation continue. De 2019 à 2021, il a été directeur général délégué de la CGEM et a présidé le conseil de son observatoire des métiers et des compétences. Il a ensuite rejoint l’OCP, puis présidé plusieurs conseils d’administration entre février 2024 et avril 2026. Jusqu’en juillet 2026, il était doyen exécutif de la division Business & Management de l’UM6P et président de son Conseil de l’IA. Ces éléments figurent dans les portraits publiés par Le Brief, Hespress et Le Matin.

Un entretien enregistré cinq mois avant sa nomination apporte l’éclairage qui manque aux notices biographiques. Dans le podcast Next Wave, publié le 28 mai 2026 et d’une durée de deux heures quinze, il raconte être entré en 1999, à 24 ans, dans l’entreprise familiale de son père, entrepreneur du bâtiment, à Kénitra. Cette entreprise s’est ensuite lancée dans une activité industrielle pour laquelle, dit-il, la famille n’avait pas la culture nécessaire et a payé sa formation très cher. Il évoque aussi le redressement judiciaire de la société, qu’il a repris en main alors que son père était malade, puis le décès de celui-ci en 2009. Il rejoint alors les Domaines agricoles, sans expérience de l’agriculture, comme premier dirigeant non agronome. Il mentionne par ailleurs des cours donnés à temps partiel dès 2000. Le titre de l’épisode est une question : les entrepreneurs marocains manquent-ils d’audace ? Sa réponse est que beaucoup préfèrent l’immobilier et le négoce à l’industrie, par goût de la facilité.

Ce parcours d’entrepreneur confirme ce que les portraits laissaient deviner : le ministre a dirigé une entreprise familiale, l’a vue en difficulté et en a tiré des leçons de gouvernance. Dans le tourisme, où dominent les structures familiales (maisons d’hôtes, petits hôtels, agences, restaurants), ce vécu parle. Ce que les portraits et cet entretien ne contiennent pas, en revanche, c’est une expérience dans le tourisme, ni une déclaration sur ses priorités pour le secteur. Le mot tourisme n’apparaît dans la transcription que de façon incidente. Parler dès aujourd’hui d’une « nouvelle vision » serait donc prématuré : ce que nous avons, c’est un profil et un état d’esprit, pas encore un programme.

Ce que ce profil peut apporter

La première force de ce parcours, c’est la formation et le capital humain, qui est l’un des points faibles les plus anciens du secteur. Dans son rapport sur le ministère du Tourisme, la Cour des comptes avait relevé que la filière « Animation et Bien-être » n’avait formé aucun lauréat pendant quatre années consécutives, alors que la branche cuisine dépassait trois fois ses objectifs. Un ministre qui a dirigé la formation continue à l’OFPPT et présidé un observatoire des métiers et des compétences connaît ce type de déséquilibre mieux que beaucoup. Le document de préconisations du secteur privé que j’ai analysé récemment réclame d’ailleurs de doubler les capacités de formation : il y a là un terrain commun évident, sous réserve de chiffrer les besoins métier par métier, comme je le demande depuis longtemps.

La deuxième force, c’est la donnée. J’écrivais, dans mon article sur la nécessité de compter la valeur, que le tourisme marocain se pilote encore trop à l’aide du nombre d’arrivées. Un ministre familier de l’intelligence artificielle et des systèmes d’information peut accélérer un observatoire fiable, un suivi des nuitées, des dépenses et des emplois, et une meilleure connaissance des marchés. La feuille de route nationale « Maroc IA 2030 » vise 100 milliards de dirhams de PIB supplémentaire à cet horizon : le tourisme peut en être un terrain d’application concret.

Sur l’IA, son discours est clair, et il dépasse la technique. Dans l’entretien, il défend l’idée de mettre l’intelligence artificielle entre les mains du plus grand nombre, plutôt que de copier les modèles occidentaux, et il affirme que les solutions viendront d’ici. Il rappelle que l’UM6P a ouvert l’accès à ChatGPT à toute sa communauté dès 2024, et insiste sur l’infrastructure et l’accès plutôt que sur les détails du contrôle. Appliquée au tourisme, cette philosophie parle aux guides, aux maisons d’hôtes et aux petites agences, qui n’ont ni service digital ni budget de conseil. La vraie question sera de savoir si le ministère en fera un accès concret pour ces petites structures, et pas seulement un programme pour les grands groupes.

La troisième force est la culture de pilotage d’organisations complexes. Le secteur compte des dizaines d’acteurs, de l’ONMT à la SMIT, des fédérations aux conseils régionaux du tourisme, et la coordination fait cruellement défaut. Là encore, c’est une compétence que le profil laisse espérer, sans pouvoir l’affirmer.

Un dernier passage de l’entretien m’a interpellé, car il touche un sujet que j’ai traité dans mon coup de gueule sur l’incivisme. Admiratif de la qualité des infrastructures du pays, il juge que l’incivisme est ce qui risque de lui nuire le plus. Il décrit les occupants d’une belle voiture jetant un mouchoir par la fenêtre et refuse d’en rejeter la faute sur les institutions : pour lui, c’est une affaire de comportements. Je partage la conclusion, et la nuance que j’apportais reste valable : ce comportement n’est pas l’apanage des plus modestes. Pour un secteur qui vit de la propreté des plages, des médinas et des sites, entendre un ministre en parler avec cette franchise est un signal. Reste à le traduire en actions concrètes avec les collectivités.

Sa rencontre avec les professionnels

Il a choisi de rencontrer les professionnels du tourisme à Marrakech, cette démarche est inédite à ma connaissance, tous ses prédécesseurs ont rencontré les professionnels du tourisme à Rabat et plus exactement au ministère du Tourisme quand ce n’est pas au bureau du Ministre.

Durant la rencontre, il a déclaré qu’il était là pour écouter les professionnels, prendre note de leurs attentes et essayer avec eux de trouver les meilleures solutions. Il est convaincu que le tourisme est un formidable levier économique et social et qu’il est capable de répondre aux attentes de notre jeunesse avec équité et durablilité.

De ce fait, il a écouté tous les professionnels présents, de tous les métiers de toutes les régions, et ils étaient tous là, personne ne manquait à l’appel.

De même que sa première intervention à la télévision à été faite au JT de la chaine 2M et à 13h , heure de grande écoute des familles marocaines. Il y a parlé de tourisme rural, de tourisme interne, de formation, d’hospitalité marocaine, de transport etc.. Pour lui, la coupe du monde de FootBall est un excellent catalyseur mais il faut voir au-delà du Mondial. 

Enfin son passage ce jour à radio 2M, dans l’émission « Faites entrer l’invité », il a été plus explicite sur son appréhension du tourisme marocain avec ses atouts et ses attentes. Je vous invite à l’ecouter.

Ces deux actions démontrent son souci de proximité sociale et son intention de s’acquitter de sa tâche avec humilité et compétence. C’est en tous cas ma grille de lecture.  

Un record, mais un rythme qui ralentit

Selon le communiqué du ministère relayé par Hespress, le Maroc a accueilli 15,7 millions de visiteurs à fin septembre 2026, soit 5 % de plus qu’un an plus tôt, et plus de 717 000 arrivées supplémentaires. Septembre à lui seul a progressé de 8 %. Le cumul est un record, mais la dynamique n’est plus celle de 2025, où les arrivées avaient bondi de 14 %. Au premier semestre, elles progressaient de 6 %, et les nuitées dans les hébergements classés de 9 %, contre 12 % un an plus tôt.

Les recettes voyages ont, elles, augmenté de 13,4 % à fin juillet, pour 79 milliards de dirhams, d’après les chiffres de l’Office des changes rapportés par Hespress. C’est moins que les 20,6 % de 2025, mais cela reste plus rapide que les arrivées. Si cette tendance se confirme, elle signifie que chaque visiteur rapporte un peu plus. Je reste prudent : les périodes comparées ne sont pas les mêmes (sept mois pour les recettes, six pour les arrivées), et les effets de change comptent.

Un petit calcul, qui est une estimation de ma part et non une prévision officielle, éclaire l’enjeu. Avec une croissance de 5 % en 2026, l’année se terminerait autour de 20,8 millions de visiteurs. Pour atteindre 26 millions en 2030, il faudrait ensuite croître d’environ 5,7 % par an. Le ralentissement actuel est donc juste en dessous du rythme requis. L’objectif officiel reste accessible, mais il n’a plus la marge confortable qu’on lui prêtait quand les arrivées croissaient de 14 %. La ministre sortante affirmait que le cap des 26 millions est « plus proche que jamais ». Le nouveau ministre héritera de cette promesse, avec un rythme qu’il faudra relancer.

Le budget 2027 : l’ONMT et la question de l’exécution

Dans le rapport sur les établissements publics qui accompagne le projet de loi de finances 2027, l’Office national marocain du tourisme prévoit plus de 2,21 milliards de dirhams d’investissements, d’après La Vie éco. Cela représente environ 10 % de plus que la prévision de clôture de 2026, qui est de 2 milliards. Les priorités citées sont de nouvelles routes aériennes, des partenariats avec les tour-opérateurs et les compagnies, la transformation digitale et la diversification des marchés.

Ce qui retient mon attention, c’est l’écart entre le prévu et le réalisé. En 2025, l’ONMT n’a investi que 1,83 milliard de dirhams contre 2,48 milliards prévus, soit un taux d’exécution de 74 %. À mi-2026, seuls 727 millions de dirhams avaient été investis. Ce n’est pas un reproche personnel au nouveau ministre, qui n’était pas là. Mais un budget voté ne vaut que par ce qui est dépensé et par ce que cette dépense produit. Les sources que j’ai consultées ne détaillent pas d’autres mesures spécifiques au tourisme dans le PLF 2027. Il faudra attendre le débat parlementaire pour juger du reste.

Ce que j’attends du nouveau ministre

D’abord, une évaluation publique de la feuille de route 2023-2026, avant d’en écrire une nouvelle : projets annoncés, financés, ouverts, emplois créés, répartition régionale. J’avais proposé cette méthode dans mon bilan 2021-2026, et le document de la CNT reconnaît lui-même que certains projets structurants n’ont pas été exécutés.

Ensuite, un plan de formation et d’emploi chiffré, métier par métier et région par région, avec des objectifs de lauréats, des places en alternance et un suivi de l’insertion. C’est le domaine où le profil du ministre le rend le plus attendu.

Troisièmement, une gouvernance réellement installée, à l’échelle nationale comme dans les régions. Le chantier du conseil supérieur du tourisme et des instances territoriales traîne depuis des années, comme je le détaillais dans mon analyse de la régionalisation avancée appliquée au tourisme. Un gestionnaire d’organisations est bien placé pour la faire aboutir.

Quatrièmement, une intelligence artificielle mise au service du métier plutôt que présentée comme une fin en soi. Le texte de la CNT parle d’IA copilote, non substitut, et je partage cette formule. Qu’elle serve à mieux mesurer, mieux cibler et mieux former, mais qu’elle ne fasse pas oublier ce que le visiteur vient chercher : un accueil, une expérience, un prix juste. Le tourisme interne, les prix et la qualité du produit ne se règlent pas avec un algorithme.

Enfin, des indicateurs de valeur publiés régulièrement : dépense moyenne par visiteur, durée de séjour des non-résidents, taux d’occupation par région, emplois déclarés. Si l’on veut juger la politique du nouveau ministre sur autre chose que des communiqués, il faut que ces chiffres existent et soient publics.

Ce qu’un profil ne remplace pas

Les compétences d’un ministre comptent, mais elles ne suffisent pas à régler les arbitrages de fond du secteur. Trois dossiers l’attendent dès les premières semaines, et aucun ne se résout par la seule expertise.

Le premier est l’hébergement. Le gouvernement sortant prévoyait environ 60 000 lits supplémentaires d’ici 2030, soit près de 20 % de plus que les quelque 300 000 lits actuels, selon Finances News Hebdo. Quant à Cap Hospitality, le programme de soutien à la rénovation et à la création d’hôtels, il avait validé environ soixante dossiers sur 91 éligibles fin 2025, pour 14 000 chambres et 7 milliards de dirhams d’investissements, d’après la même source. Savoir combien de ces chambres sont ouvertes, et à quelle date, est la première information que le ministre devrait rendre publique.

Le deuxième est la lecture des arrivées. Environ la moitié des visiteurs comptabilisés sont des Marocains résidant à l’étranger, qui séjournent souvent chez leurs proches, selon le rapport de Bank Al-Maghrib repris par Bladi. Le même rapport donne une dépense moyenne d’environ 747 dollars par arrivée au Maroc, contre 1 176 en Espagne. Aucune feuille de route ne sera crédible sans une lecture séparée des visiteurs étrangers, de la diaspora et des touristes nationaux. C’est un terrain où un spécialiste de la donnée peut faire la différence, à condition de publier ces séries et non de les garder en interne.

Le troisième est le dialogue avec les professionnels. Un ministre venu du monde de l’entreprise et de l’académie connaît les attentes des employeurs, mais le tourisme est un secteur de petites structures : agences, guides, maisons d’hôtes, restaurateurs. Beaucoup d’entre eux n’ont jamais eu accès aux dispositifs d’aide, par manque de visibilité ou de moyens administratifs. Les rencontrer dans les régions, plutôt que dans les seuls salons et conseils, sera un test de proximité.

Laisser le temps, mais pas trop

Il serait injuste de juger un ministre quinze jours après sa nomination, et je ne le ferai pas. Mais le secteur n’a pas le luxe d’une longue attente : le Mondial 2030 approche, le rythme de croissance se tasse, et la feuille de route suivante doit être écrite maintenant. Le profil de Jalal Charaf offre des atouts sérieux sur la formation, la donnée et le pilotage. Il lui reste à montrer, en quelques mois, qu’il comprend aussi ce que vivent les hôteliers, les agences, les guides et les voyageurs. C’est à ses premiers actes que nous le jugerons.

Et vous, professionnels du tourisme : quelle est la première chose que vous demanderiez au nouveau ministre ? Dites-le-moi en commentaire.