21 millions de touristes en 2026 : le rythme ralentit, l’ONMT cherche des solutions. Les bonnes ?

Deux informations ont retenu mon attention cette semaine dans la presse spécialisée. Deux informations qui, mises bout à bout, racontent quelque chose d’important sur l’état réel du tourisme marocain à l’automne 2026, quelque chose que les communiqués officiels ne disent pas toujours avec toute la clarté qu’ils pourraient.

La première : le Maroc a accueilli 14,1 millions de touristes sur les huit premiers mois de 2026, soit une hausse de 4,5% par rapport à la même période de l’année précédente. La deuxième : l’ONMT a présenté, lundi 14 septembre à Paris, à la veille du salon IFTM Top Resa, sa nouvelle stratégie pour le marché français, articulée autour d’une idée centrale : aller chercher le voyageur français là où il vit, c’est-à-dire hors de Paris, dans les villes de province.

Deux nouvelles. Une lecture.

La croissance divisée par trois : alarmant ou logique ?

Commençons par les chiffres, parce qu’ils méritent d’être lus honnêtement, sans catastrophisme, mais sans complaisance non plus.

14,1 millions d’arrivées en huit mois. Le mois d’août a même franchi pour la première fois la barre symbolique des 2 millions de visiteurs. Sur le papier, c’est une bonne nouvelle. Dans la bouche du Ministère du Tourisme, ces résultats confirment « la solidité de la saison estivale et la bonne tenue de la fréquentation touristique ». Je ne dis pas le contraire.

Mais voilà le chiffre que le communiqué officiel ne met pas en avant, et qui est pourtant le plus instructif : l’année 2025 s’était close sur une progression de 14% des arrivées par rapport à 2024. Les huit premiers mois de 2026 affichent +4,5%. La croissance a donc été divisée par trois en l’espace d’un an.

Ce ralentissement a une explication mécanique que tout statisticien vous donnera : après une année historique à 19,8 millions de visiteurs, la base de comparaison est haute, et le moindre essoufflement produit mécaniquement des pourcentages moins flatteurs. C’est vrai. C’est même juste. Mais cela ne suffit pas à tout expliquer, et encore moins à tout excuser.

Car l’objectif affiché pour 2026 est de 21 millions de touristes. À 14,1 millions après huit mois, il faudrait que le Maroc accueille près de 7 millions de visiteurs supplémentaires en quatre mois, soit entre septembre et décembre, pour atteindre la cible. C’est ambitieux. C’est même, soyons directs, très serré. Les recettes voyages, elles, restent sur une bonne trajectoire à 79 milliards de dirhams à fin juillet, en hausse de 13,4%, signe que la montée en gamme produit ses effets. Mais le volume, lui, tarde.

L’ONMT part à la conquête de la France profonde : bonne idée, vraie question

Deuxième information du jour, et celle-ci m’intéresse encore davantage en tant que voyagiste réceptif.

A l’ouverture du salon IFTM, à Paris, le directeur général de l’ONMT, Achraf Fayda, a présenté devant un large panel de médias français la nouvelle stratégie de l’Office sur son premier marché émetteur. Le message central est clair : « Notre enjeu est d’être là où se trouvent les voyageurs français. Le potentiel ne se limite pas à Paris et aux grandes métropoles. Le développement des liaisons depuis les villes de province crée de nouvelles opportunités pour le Maroc et pour l’ensemble de ses régions. »

Permettez-moi de dire d’emblée que cette orientation est juste. Elle est même en retard d’une ou deux saisons, mais elle est juste. La France est notre premier marché émetteur, en 2025, près de 5,8 millions de touristes français ont visité le Maroc, soit 29% de nos arrivées internationales. Et pourtant, l’essentiel de ces flux transite par Paris, Orly et CDG, vers Marrakech, Agadir et Casablanca. Ce que l’ONMT cherche maintenant à construire, c’est un second niveau : des liaisons directes entre les villes de province françaises et les différentes régions du Maroc, dès la saison hiver 2026-2027.

C’est stratégiquement pertinent pour deux raisons. La première : le voyageur de province française est statistiquement moins sollicité par les grandes destinations touristiques que le Parisien, qui voyage davantage et plus souvent. C’est donc un bassin de clientèle moins saturé, plus disponible, avec un potentiel de première visite au Maroc plus élevé. La deuxième : une liaison directe Bordeaux-Fès ou Lyon-Tanger, c’est aussi une porte d’entrée vers des destinations marocaines moins connues, qui sortent le tourisme du tropisme Marrakech-Agadir dans lequel il s’est enfermé depuis vingt ans.

Un air de déjà-vu : la province française et le Maroc, acte II

Avant de poser ma question de voyagiste, permettez-moi un détour par la mémoire. Car cette stratégie de l’ONMT, aussi bien formulée soit-elle, n’est pas entièrement nouvelle. Elle est même, pour ceux qui ont vécu le tourisme marocain de l’intérieur depuis les années 1980, une forme de retour aux sources, avec des habits neufs, mais une ambition qui ressemble étrangement à celle d’une époque révolue.

Dans les années 1980 et 1990, le marché français de province était déjà un pilier du tourisme marocain entrant. Pas depuis Paris, mais depuis Toulouse, depuis Bordeaux, depuis Marseille, depuis Lille, depuis Strasbourg et Lyon. FRAM, ce tour-opérateur toulousain qui fut longtemps l’un des plus puissants de France, remplissait ses charters vers Agadir et Marrakech depuis les aéroports du Sud-Ouest. D’autres opérateurs régionaux, tels Plein Vent ou LK Tours faisaient de même depuis les grandes métropoles provinciales, avec des avions affrétés, des contrats d’allotement avec les hôteliers marocains, et une clientèle fidèle, populaire, en quête de soleil et de dépaysement à prix accessible.

C’était l’ère du charter. Un modèle économique brutal dans sa simplicité : l’avion part plein, le prix est bas, le TO prend le risque, l’hôtelier remplit sa capacité et la DMS s’allonge. Les marges étaient minces, mais les volumes étaient là. Et la province française était au cœur du dispositif, précisément parce que les grandes compagnies aériennes régulières ne s’y intéressaient pas encore.

Puis le modèle a vacillé. La libéralisation du transport aérien européen, l’irruption des low-costs dans les années 2000, la montée des OTA et la désintermédiation numérique ont progressivement tué le charter traditionnel. FRAM lui-même a connu des turbulences sévères avant de disparaître dans sa forme historique. Les TO régionaux français ont fusionné, ont été rachetés, ont pivoté vers le tout-inclus ou le haut de gamme. Et la province française a progressivement été délaissée comme bassin de clientèle structuré vers le Maroc.

Ce que l’ONMT propose aujourd’hui, c’est donc de refaire le chemin, mais dans un environnement radicalement différent. Le charter a laissé place au vol sec low-cost. La brochure papier a cédé à l’application mobile. L’allotement hôtelier s’est transformé en yield management dynamique piloté par algorithme. Et le voyageur de province française de 2026 n’est plus le même que celui de 1990 : il est plus autonome, plus connecté, plus exigeant, et souvent plus enclin à réserver lui-même en ligne qu’à passer par une agence de voyages locale.

Peut-on faire du neuf avec du vieux ?

Peut-on reconstruire des flux depuis la province française vers le Maroc en s’appuyant sur les outils d’aujourd’hui, liaisons point-à-point, partenariats avec les low-costs, marketing digital ciblé, influenceurs régionaux, là où hier on s’appuyait sur le charter et le catalogue papier ?

Ma réponse est oui, mais à une condition essentielle, et c’est là que je veux en venir.

Dans les années 1980-1990, le TO français de province était le pivot du système. C’est lui qui concevait le produit, qui contractualisait avec l’hôtelier marocain, qui gérait le risque, qui distribuait dans son réseau d’agences locales. Le voyagiste réceptif marocain, lui, était en bout de chaîne, parfois réduit à un rôle d’exécutant. Le TO français captait l’essentiel de la valeur.

Si la stratégie ONMT 2026 reproduit ce schéma, avec Ryanair ou easyJet à la place du charter, et Booking.com à la place du catalogue, nous n’aurons pas innové. Nous aurons juste modernisé la marginalisation de nos opérateurs locaux.

Mais alors, ma question de voyagiste

Je vais poser la question que personne ne pose dans les communiqués, et que tout opérateur de terrain se pose dès le lendemain matin.

Quand un touriste de Bordeaux prend un vol direct pour Fès, ou quand un voyageur de Nantes atterrit à Tanger, qui l’accueille ? Qui lui vend son séjour ? Qui a conçu l’offre, le circuit, le produit ? Qui réserve son riad, son guide, son excursion ?

Si la réponse est « une agence de voyages de province française, via Booking.com ou un tour-opérateur étranger », alors l’ONMT aura bien rempli les avions, mais la valeur, encore une fois, ne sera pas restée au Maroc.

Si la réponse est « un voyagiste réceptif marocain, distribué via des partenariats commerciaux directs avec les agences de voyages de Bordeaux, Nantes, Lyon et Lille », alors nous aurons fait quelque chose d’utile. Pas seulement pour les statistiques d’arrivées, mais pour l’économie réelle du secteur.

La question n’est donc pas : l’ONMT a-t-il raison d’aller chercher le client français en province ? La réponse est oui, sans hésitation. La vraie question est : cette offensive promotion est-elle doublée d’une offensive commerciale en direction des voyagistes réceptifs marocains, pour leur permettre de capter ces nouveaux flux ?

A-t-on prévu des rencontres B2B entre les agences de voyages des villes de province françaises et leurs homologues marocains spécialisés dans les destinations comme Fès, Tanger, Ouarzazate ou Essaouira ? A-t-on prévu un programme de familiarisation, ces voyages de presse et d’agents qui font la différence dans la prescription du voyage, vers des destinations moins connues du Maroc ? A-t-on mis en place des outils de réservation directe entre les agences françaises de province et les réceptifs locaux, sans passer par les intermédiaires internationaux qui prélèvent leur commission au passage ?

Ces questions ne sont pas rhétoriques. Ce sont les questions opérationnelles qui déterminent si une stratégie de promotion se transforme en chiffre d’affaires réel pour nos professionnels de terrain, ou si elle reste un bel exercice de communication.

Ce que ces deux informations disent ensemble

En associant le ralentissement de la croissance et la nouvelle offensive française, on lit en filigrane quelque chose d’important : le tourisme marocain entre dans une phase de maturité relative, où les grandes progressions à deux chiffres redeviennent exceptionnelles, et où la croissance devra se gagner marché par marché, ville par ville, canal par canal.

C’est une bonne nouvelle à condition d’en tirer les bonnes conclusions. Car une croissance plus lente mais mieux structurée, avec plus de valeur ajoutée locale, une distribution mieux maîtrisée, une montée en gamme réelle, vaut infiniment plus qu’une croissance rapide qui profite surtout aux plateformes numériques étrangères et aux grandes chaînes hôtelières internationales.

La stratégie France-province de l’ONMT peut être un modèle de ce type de croissance qualitative. Ou elle peut n’être qu’une opération de remplissage d’avions. La différence se jouera dans les mois qui viennent, sur le terrain, dans les réunions entre professionnels marocains et français, dans les accords commerciaux signés ou non, dans les formations dispensées ou non aux voyagistes réceptifs de Fès, Tanger et Ouarzazate.

Je regarderai les résultats de la saison hiver 2026-2027 avec le plus grand intérêt. Et je n’oublierai pas de vous en rendre compte ici.