Tourisme interne au Maroc : et si on écoutait enfin le voyageur marocain ?

En 2012, dans un billet que j’avais intitulé « Continuons le débat », je réagissais lors d’un dîner-débat organisé par un grand hebdomadaire économique, où le Ministre du Tourisme de l’époque faisait face aux présidents des trois grandes fédérations du secteur. J’y proposais déjà un chèque vacances pour soutenir le tourisme interne. Quatorze ans plus tard, je reprends la plume sur le même sujet, avec le sentiment amer que le débat, lui, n’a pas beaucoup avancé. Ce que je veux faire ici, c’est regarder la réalité en face : qui sont les voyageurs marocains, notre produit répond-il à leurs attentes, le pouvoir d’achat est-il vraiment le frein qu’on nous répète, et surtout, que faire concrètement.

Qui est vraiment le voyageur marocain ?

Commençons par corriger une idée reçue : le tourisme interne n’est plus un supplément d’âme, c’est un pilier. Il a représenté 30 % des nuitées enregistrées dans les hôtels classés en 2024, avec 8,5 millions de nuitées, et 28 % en 2025. Le Chef du gouvernement lui-même l’a rappelé devant la Chambre des représentants : le touriste marocain dépasse désormais le visiteur étranger en nombre de nuitées, et la ministre du Tourisme le qualifie sans détour de « premier client du tourisme national ».

Mais ce voyageur a un profil précis, que je connais bien pour l’avoir côtoyé toute ma carrière : il voyage majoritairement en famille, souvent nombreuse, il privilégie l’été et les destinations balnéaires (plus de 40 % des vacanciers marocains choisissent la côte atlantique en saison haute), et il compare, aujourd’hui plus qu’hier, chaque dirham dépensé. Le président de la Fédération nationale des associations des agences de voyages du Maroc le confirme : il faut rendre les séjours plus abordables, en tenant compte du fait que les familles marocaines voyagent nombreuses. Ce n’est pas un touriste de seconde zone. C’est un client exigeant, informé, et de plus en plus mobile dans ses choix.

Notre produit répond-il à ses attentes ?

C’était déjà mon point central en 2012, et il reste d’actualité : il faut arrêter de penser un produit « spécifique » pour les nationaux, comme s’ils constituaient une sous-catégorie de touristes. Le Marocain qui part en vacances ne demande rien d’autre que d’être traité comme n’importe quel client, avec une offre lisible, un bon rapport qualité-prix et des infrastructures dignes de ce nom.

Or les faits parlent d’eux-mêmes. En 2025, les résidents marocains ont dépensé en Espagne un montant en hausse de 16,7 % sur un an, avec une dépense moyenne d’environ 1193 euros par séjour, principalement en Andalousie. Ce n’est pas qu’une question de prix : c’est aussi, comme le notent plusieurs observateurs, un écosystème complet qui séduit, à savoir des promenades aménagées, des transports publics efficaces, des plages équipées et des commerces accessibles. Le nord de notre pays illustre bien cette tension : sur le littoral méditerranéen, une demande nationale concentrée sur quelques semaines fait flamber des tarifs qui deviennent parfois comparables à une semaine sur la Costa del Sol, capacité d’accueil bien plus large oblige. Le problème n’est donc pas seulement le pouvoir d’achat : c’est aussi la compétitivité réelle de notre offre, dans son ensemble, face à la concurrence.

Le pouvoir d’achat, un frein bien réel

Cela dit, je ne veux pas minimiser le second facteur. Une enquête récente L’Économiste-Sunergia montre que 94 % des Marocains estiment que les prix ont augmenté sur les douze derniers mois, et 62 % des personnes interrogées citent les loisirs et les sorties comme le premier poste sacrifié face à la vie chère, une tendance particulièrement marquée chez les jeunes adultes et les femmes. Le budget moyen d’un séjour national tourne autour de 4 500 dirhams par personne, contre 12 000 à 15 000 dirhams pour un séjour à l’étranger : l’écart n’est donc pas la cause de la fuite vers l’Espagne ou la Turquie, il devrait au contraire jouer en notre faveur. C’est bien le rapport qualité-prix perçu, à budget national donné, qui pèche.

L’hébergement en plein air : une réponse sous-exploitée

C’est là que je crois vraiment à une carte que nous jouons mal depuis presque vingt ans. Le Plan Biladi, lancé en 2008 après « Kounouz Biladi », visait justement à répondre au pouvoir d’achat des nationaux avec une capacité de 30 000 lits, dont 19 000 en campings, répartis sur des sites comme Sidi Abed près d’El Jadida, Imi Ouaddar près d’Agadir ou Ifrane. L’ambition était de faire passer les voyages internes de 5,9 à 7 millions entre 2003 et 2010. Le concept était le bon : un hébergement économique, convivial, adapté aux familles nombreuses, proche des sites naturels et balnéaires les plus demandés.

Près de vingt ans après, force est de constater que le réseau de campings marocains reste largement dimensionné pour la clientèle étrangère en camping-car, davantage que pour les familles marocaines en quête de vacances abordables. Le mobile home et le camping équipé, qui cartonnent pourtant en Espagne et en France précisément auprès des classes moyennes, restent un angle mort de notre offre nationale. Je suis convaincu qu’un plan Biladi nouvelle génération, pensé cette fois autour des usages réels des familles marocaines (durée de séjour courte, proximité des grandes villes, tarifs à la nuitée transparents), pourrait combler une bonne partie de l’écart de compétitivité que je décrivais plus haut.

Les œuvres sociales des grandes administrations : un patrimoine dormant

Il y a un gisement que nous n’exploitons quasiment pas, et qui rejoint directement mon propos sur l’hébergement en plein air : les structures d’œuvres sociales adossées aux grandes administrations, offices et établissements publics. La CNSS gère ses propres centres de vacances, la Fondation Mohammed VI des œuvres sociales de la Sûreté nationale a accueilli 4 148 enfants et ayants droit du personnel dans quatre centres d’estivage (Agadir, Bouznika, Tétouan, Ifrane) pour l’édition 2025, et la Fondation des œuvres sociales du Ministère de l’Économie et des Finances anime elle aussi son propre complexe à Bouznika. L’ONE, comme la plupart des grands offices et ministères, dispose de dispositifs comparables. Ce sont, dans bien des cas, de vraies infrastructures professionnelles, avec hébergement, restauration et encadrement, mais réservées à un cercle fermé, celui des fonctionnaires actifs, retraités et de leurs ayants droit.

Je comprends parfaitement la logique de ces dispositifs, et il n’est pas question de remettre en cause l’accès prioritaire des ayants droit, qui reste légitime et doit être préservé. Mais en dehors des quelques semaines d’estivage réservées chaque été aux enfants du personnel, ces structures tournent très souvent au ralenti, voire restent fermées le reste de l’année. Pourquoi ne pas envisager, hors des périodes réservées aux ayants droit, une ouverture encadrée au grand public, par le biais d’une convention de gestion avec des opérateurs touristiques nationaux ? Cela permettrait de valoriser un patrimoine existant, de dégager des recettes complémentaires au bénéfice des œuvres sociales elles-mêmes, et d’ajouter une vraie capacité supplémentaire à une offre nationale qui en manque cruellement.

L’attrait grandissant pour le all-inclusive, jusqu’en milieu urbain

Un autre signal mérite toute notre attention : l’engouement des Marocains pour la formule all-inclusive ne cesse de grandir, et il dépasse largement le seul littoral. Des établissements comme Aqua Mirage à Marrakech affichent complet sur la demande nationale, au point que le principal défi devient d’inciter la clientèle marocaine à réserver plus tôt. Le concept se décline désormais aussi en versions plus urbaines et familiales, comme le montre l’essor d’enseignes telles que Pickalbatros, avec l’ouverture en octobre dernier d’un nouveau Sungo Club à Marrakech, ou encore l’arrivée annoncée fin 2025 du concept luxury all-inclusive de Rixos Hotels à Casablanca en partenariat avec le Groupe Alliances. Marrakech elle-même diversifie son offre patrimoniale historique avec des resorts pensés pour les familles, autour de la piscine, de la restauration complète et des clubs enfants.

Ce succès n’est pas qu’une mode : il dit quelque chose de précis sur ce qu’attend le voyageur marocain, à savoir un séjour sans surprise budgétaire, riche en activités pour toute la famille, où l’on ne calcule pas chaque extra. C’est exactement la même logique que je défendais plus haut pour l’hébergement en plein air : le succès ne viendra pas d’un hébergement basique bon marché, mais d’un hébergement abordable et complet à la fois. Nos campings, nos structures Biladi nouvelle génération, et pourquoi pas les centres d’œuvres sociales rouverts au public, devraient s’inspirer de cette même recette, à moindre coût : terrains de sport, activités nautiques encadrées et animation quotidienne, plutôt que quatre murs et une piscine à moitié vide.

Le chèque vacances : une idée qui refuse de mourir, faute d’avoir vécu

Parmi les 15 points que j’ai proposé en en ma qualité de responsable du Tourisme interne à la FNT en 2012, c’est celui qui me tient le plus à cœur. À l’époque, je proposais d’intégrer une rubrique vacances dans le bulletin de paie, déductible et financée en partenariat entre entreprises, État et opérateurs touristiques. Huit ans plus tard, en 2020, le Groupe istiqlalien de l’unité et de l’égalitarisme a déposé une proposition de loi quasiment identique dans son esprit : un système de « cartes vacances » non obligatoire, ouvert aux employeurs publics et privés, avec pour objectifs déclarés d’augmenter le budget voyage des Marocains, la durée de leurs séjours, et d’orienter la consommation vers le secteur formel.

Cette proposition s’appuyait sur un constat que je faisais déjà en 2012 : la stratégie de développement du tourisme interne engagée depuis 2003 n’avait pas donné les fruits espérés, faute d’offre attractive adaptée aux spécificités du consommateur marocain. Le texte visait même une mise en œuvre dès 2015. Nous sommes en 2026, et le dispositif n’a toujours pas vu le jour. Pourtant, le modèle existe et fonctionne ailleurs depuis des décennies sous des formes voisines, preuve qu’il ne s’agit pas d’une utopie technique mais d’un manque de volonté de concrétisation chez nous.

Ce que je propose, quatorze ans après

Je ne vais pas me contenter, cette fois encore, de poser un diagnostic. Voici ce que je propose concrètement :

1. Ressortir des tiroirs et faire adopter la proposition de loi sur les chèques ou cartes vacances, en commençant par une phase pilote dans la fonction publique et les grandes entreprises, avec un cofinancement État-employeur-salarié inspiré des modèles qui fonctionnent depuis longtemps chez nos voisins.
2. Lancer un Plan Biladi nouvelle génération, dédié en priorité au camping équipé et au mobile home pensés pour les familles marocaines, à proximité des grandes agglomérations et des destinations balnéaires les plus fréquentées par la clientèle nationale.
3. Cesser de concevoir des « produits pour Marocains » et exiger, dans les cahiers des charges publics, une offre unique et transparente en matière de tarifs, quelle que soit la nationalité du client.
4. Ouvrir, hors des périodes réservées aux ayants droit, les centres et complexes des œuvres sociales des grandes administrations, offices et ministères au grand public, via une convention de gestion avec des opérateurs touristiques nationaux, sans jamais remettre en cause la priorité légitime des ayants droit.
5. Doter ces centres, ainsi que les structures Biladi nouvelle génération, de terrains de sport, d’activités nautiques encadrées et d’une animation quotidienne, sur le modèle du all-inclusive plébiscité par les Marocains, y compris dans ses déclinaisons urbaines.
6. Généraliser une étude nationale récurrente et sérieuse sur les comportements, attentes et freins des voyageurs marocains, actuellement à l’étude selon l’ONMT, pour que nos décisions reposent enfin sur des données précises et non sur des impressions.
7. Créer un baromètre annuel de compétitivité prix entre les principales destinations nationales et leurs concurrentes directes à l’étranger (Espagne, Turquie), afin d’objectiver l’écart de rapport qualité-prix et d’orienter les investissements là où ils sont le plus nécessaires.

J’ai développé dans mes analyses sur les Visions 2010 et 2020 combien le pilotage fin, filière par filière et territoire par territoire, avait souvent manqué à nos grandes stratégies touristiques. Le tourisme interne n’échappe pas à ce constat, et j’y reviendrai bientôt dans une prochaine missive, tant l’attente a été longue. Je partagerai aussi mon regard sur ce sujet dans une tribune que je préparerai à cet effet.

Quatorze ans après mon premier billet sur le sujet, je persiste à croire que le tourisme interne mérite mieux qu’un discours convenu. Le voyageur marocain n’attend pas la charité, il attend d’être traité comme un client normal, avec une offre honnête et un coup de pouce structurel qui existe, sur le papier, depuis 2020. Il est temps de le faire vivre.

Et vous, qu’attendez-vous du tourisme interne marocain ? Partagez votre expérience en commentaire, elle m’intéresse sincèrement.