Quelle stratégie marketing pour demain?

Il est loin le temps où l’ONMT faisait la promotion de la destination Maroc sur la base d’un spot publicitaire, une campagne d’affichage, des brochures et des insertions dans la presse. Qui se rappelle de la première campagne du genre qui déclinait les opportunités de vacances du Royaume aux milles Royaumes ? Puis ce fut l’éblouissement des sens, le pays des merveilles, époque révolue où il s’agissait  de placer la destination à l’intérieur d’une zone géographique prisée, en l’occurrence le bassin méditerranéen, auprès de vacanciers potentiels ciblés, à savoir une clientèle avide de découvertes, d’exotisme, composée de CSP diverses et profitant de congés payés, de voyages subventionnés et surtout de prix abordables.

Pour cela, il y avait les Tours Operateurs spécialisés recrutés sur le volet dont on finançait les brochures, les eductours et les workshops pour générer du flux sur la destination. L’équation était simple, automatique et répétitive d’année en année, d’autant plus que la conjoncture se prêtait à l’exercice. Il suffisait  de programmer  des charters pour les remplir, le problème résidait plus dans la disponibilité litière et le transport terrestre. Mais, comme le dit la pub, ça c’était avant.

Aujourd’hui, il y a lieu de mobiliser tous les acteurs pour faire du Maroc, non pas seulement une destination touristique, mais une véritable Marque de vacances qui se positionne sur un segment ambitieux : le voyage réel, qui fait grandir l’âme  dans un Pays qui voyage en vous, pour reprendre les slogans des derrières campagnes de communications.

La tâche pour l’ONMT devient très difficile dans un environnement de plus en plus incertain,  lié à une situation géopolitique complexe. D’autant plus qu’il s’agit maintenant de faire la promotion de huit territoires, avec certes des atouts différenciés, des priorités à respecter et surtout des arbitrages  à faire tenant compte des attentes de chaque région. Tout cela avec un budget en deçà  des ambitions affichées par l’ensemble des acteurs tout secteur confondu.

La concurrence avec les autres destinations devient acerbe, c’est à qui sera le plus innovant,  le plus attractif, le plus rassurant et le plus compétitif dans un univers mondialisé, incertain et où la décision revient à l’internaute influencé par les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites d’appréciation, les blogs  et toute cette nouvelle artillerie sans laquelle, aucune économie ne pourrait se développer de manière pérenne. Si dans le temps, on faisait une campagne sur trois ans, aujourd’hui, il faudrait presque faire une tous les mois voire toutes les semaines pour rester visible.

La visibilité est le maitre mot car c’est elle qui fait la notoriété qui influencera dans la prise de décision pour sélectionner telle ou telle destination. Pour transformer cette décision en acte de réservation, il faut construire l’attractivité qui passe par la qualité du produit, sa disponibilité et la réputation qu’en ont fait les consommateurs. Il y a des destinations qui peuvent se passer de publicité, ce n’est pas encore notre cas malheureusement.

Le défi de l’ONMT a été de redresser le tir, en mettant progressivement en place une stratégie web sur la base d’études approfondies, qui ont démontrées l’importance prise par ce canal durant les dernières années. La maturité de notre destination  fait que de plus en plus les clients composeront directement leur voyage sans passer par une agence de voyage traditionnelle. Notamment les jeunes et les célibataires qui profitent des bons plans et des ventes flash leur permettant de faire des breaks pour déstresser alliant détente, loisirs et sports. C’est ce que l’on appelle la désintermédiation.

La campagne de cet automne, For more Summer, bien que décalée, est un exemple novateur à plus d’un titre puisqu’elle rebooste la campagne institutionnelle en cours en utilisant les réseaux sociaux et You tube autour d’un BUZZ programmé et relayé par des bloggeurs à travers plusieurs bassins émetteurs. Malheureusement sans aucun effet en terme de conversions faute d’offres aériennes et terrestres alléchantes.

Ce virage intéressant marque la prise de conscience de l’ONMT sur le changement du mode de consommation des voyages. La libéralisation du ciel et le co-branding ont drainé des compagnies lowcost et permit la désintermédiation favorisée par le canal internet. Loin d’être une menace pour le secteur, cet outil révolutionnaire est une opportunité qui permettrait à moyen terme aux acteurs du tourisme national de prendre leur destin en main et d’aller chercher directement leurs clients à travers le monde.  Ceci nécessite une refonte totale de notre stratégie commerciale pour passer d’un modèle B to B à un modèle B to C.

Reste que la majorité hésite encore à faire la migration vers le e-commerce et à se défaire d’un système révolu. Sans offres en ligne , toute démarche marketing serait vaine d’où la nécessité aujourd’hui d’avoir recours à ces pionniers dans le genre que tout le monde connaît et dont on ne peut malheureusement pas se passer sauf un regain d’orgueil et une volonté de survivre.

A l’heure ou le Ministère du Tourisme recherche le futur Directeur General de l’ONMT, il faut savoir qu’il aura du pain sur la planche et devrait être en mesure de relever les nombreux défis qui l’attendent. Le temps joue contre nous et les enjeux sont énormes.

Author: Fouzi ZEMRANI

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4 Comments

  1. Avec une projection de 150 milliard de dirhams alloué à l’ONMT afin de réaliser les objectifs de la vision 2020 (et les derniers évènements, comme l’investissement du fond Wessal à hauteur de 20 MMDHS, sont un bon signe que ce pallier pourra être atteint) peut on parler vraiment d’un manque de budget ?

    Cordialement

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  2. Salut Fouzi
    Je pense que tu as touché pas mal de points sensibles qui feront partie de l’agenda du nouveau DG. Personnellement, je n’ai jamais compris certaines myopies vis-à-vis des opportunités offertes par le monde du Net (on est en 2013 !!!).
    En fait, il faut « repenser » complètement (et tous ne l’ont pas encore fait) :
    a) l’Organisation : je parle du Rôle (entre l’ONMT et les autres Player), des Compétences (et il y en a au Maroc), de la Responsabilité (de chacun) et de la Performance (pour toute la chaine de valeur; par exemple time to action);
    b)utiliser des solutions de Marketing & Competitive intelligence que d’autres Destinations et/ou Players du Tourisme (T.O, Hôtels, Villes, …) incluent dans leur budget annuel (je t’en parlerai quand on se verra) ; l’objectif n’est pas seulement une veille ; c’est également une interprétation des tendances et une programmation en conséquences de tout le reste.
    c) se pencher sérieusement sur le MIX et programmer des procédures de contrôles.
    Il y aurait d’autres choses à rajouter (transports, intérêts personnels, …) mais je pense que tes lecteurs sont plus compétents que moi-même pour les comprendre. Ceci dit, je voulais répondre également à Ciceron que je ne connais pas. Je suis d’accord sur le principe mais je pense qu’aujourd’hui, l’évaluation de la performance d’une campagne de communication passe par d’autres critères. Cela explique pourquoi dans le tourisme certains Player n’investissent plus de cette manière. L’approche classique du Brand Value Management a complètement changé ces dernières années et je pense qu’aujourd’hui les budgets en communication doivent se concentrer également sur le fameux ROI qui est lié principalement à la vente (outre le fait que le comportement d’achat et donc la communication peuvent différer d’un pays à un autre et donc une campagne corporate worldwide pourrait devenir très difficile et très couteuse).
    Bonne soirée et à bientot

    Jamil.

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  3. Voilà un joli briefing pour les prochaines équipes en charge de la promotion du tourisme au Maroc…

    En attendant, il serait bien aimable à l’ONMT, de faire le nécessaire pour être joignable au téléphone, pour que son site internet fonctionne, et pour être capable à minima de donner les coordonnées de ses représentations à travers le monde, afin qu’il soit possible aux établissements touristiques d’assurer eux même une part de leur promotion…

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  4. Je vous parle d’un temps que les moins de ????? ans ne peuvent pas connaitre ………….les campagnes de cette époque désormais révolue avaient été conçues et pensées par les papes de la Comm .

    Royaume aux Mille Royaumes : RSCG ; Jacques SEGUELA . Eblouissement des sens : PUBLICIS ; Maurice LEVY ; Ne les jetons pas dans les poubelles de l’histoire et reconnaissons leur le mérite d’avoir contribué , chacune à sa manière , à installer la marque Maroc dans le top of mind des consommateurs de vacances .
    L’objectif de ces campagnes n’a jamais été de déclencher les ventes mais plutôt de construire une image valorisante , voire même élitiste de la destination Maroc . Aussi bien Séguéla que Lévy l’ont dit lors des lancements de ces campagnes .

    j’ai pris plaisir à lire ta prose toujours aussi incisive et bien tournée ; Encore plus enrichissante pour qui sait lire entre les lignes et toute modestie mise à part je pense avoir cette aptitude …….

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